2023年中国大家电市场下沉渠道分析

(资料图片仅供参考)

伴随家电产业渠道碎片化程度加深，线上、线下再次回归到渠道融合发展的阶段。这一阶段中，传统电商反哺实体门店，下沉渠道集中了实体门店的体验优势和电商渠道的效率优势，成为线上线下融合发展的载体。从下沉渠道自身的发展过程看，其经历了规模的迅速扩张及调整，格局相对稳定成熟，渠道也逐渐加强对门店的精细化运营管理，以提前适应规模红利逐渐消失后的新发展阶段。

下沉市场保持了较好的需求韧性，但出货节奏显著前置从规模增长来看，尽管经历了三年的发展，相较于传统电商渠道，下沉市场仍然表现出了强大的增长韧性。奥维云网（AVC）监测数据显示，2023M1-4，大家电产业在传统线上渠道的零售额同比增长4.9%，而下沉市场零售额同比增长34.8%，增速对比相对悬殊。但同时下沉市场的出货节奏也有显著变化，其中2023年2月出货指数高达189，侧面反映出行业的规模压力和对下沉市场的重视。

空调干衣机涨势不减，冰洗冷则进入常态化发展阶段

2023年M1-4大家电下沉市场零售额规模增长34.8%，但分产业来看，品类间则有一定的发展分化。其中干衣机品类在下沉市场仍处于发展期，低基数下干衣机下沉市场表现出超高的增速；空调产业相对成熟，但其在下沉市场的渗透率仍有空间，强大的需求基础也成为空调下沉的高增长核心驱动因素；而冰洗冷产业则进入高度成熟期，用户端与渠道端均呈现出饱和式发展的特点，2023年将进入常态化发展的新阶段。

隐形门槛仍然存在，品牌集中度连续攀升

从下沉市场的发展特点看，尽管电商平台不断向下沉渠道赋能，实现效率最大化，但下沉市场的品牌进入仍然存在隐形门槛。奥维云网（AVC）监测数据显示，横向对比各个渠道，下沉市场的品牌集中度居最高水平，而追踪长周期来看，下沉市场自身的品牌集中度也呈连年攀升的状态，这也意味着下沉渠道的品牌合作结构较为单一，与下沉市场用户的多元化需求仍存在优化空间。

关键词：