全球观焦点：双十一晚会成历史，电商放弃了“噱头”营销

11月10日，微博热搜上没有一条与双十一有关的话题。

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往年情况并非如此，在去年11月10日晚间，“真唱”、“双11狂欢夜”、“双十一”等词语轮番登上微博热搜第一，双十一晚会是当天最大的焦点。而此前，双十一晚会节目点、邀请嘉宾、彩排等话题也会在11月10日的白天登上热搜。

往年双十一的热搜截图

但在今年，已经持续了7年的双十一晚会却不再举办。第一财经记者了解到，今年双十一，天猫、京东、拼多多等电商平台都未再和电视台合作举办双十一晚会。

从历史看，双十一晚会始于2015年，在2020年达到巅峰，随后数量与热度下滑，在2022年彻底消失。

2015年，天猫首次与湖南卫视一起举办“2015天猫双11狂欢夜”，互联网商业晚会从此开始发展。举办晚会带来的高收视率以及高互动率，成为电商举办晚会的原因。以2019年双十一为例，苏宁数据显示，2019年苏宁易购双十一晚会开播4小时全站流量同比上升267%。

2020年，双十一晚会达到巅峰状态。当年11月10日晚间，四场双十一晚会同时进行。天猫联合东方卫视、浙江卫视推出“天猫双十一狂欢夜”，拼多多和湖南卫视推出了“双十一超拼夜”，京东与江苏卫视推出了双十一“直播超级夜”，苏宁易购和北京卫视推出了“双十一超级秀”。战火还蔓延至各大视频网站：优酷、芒果TV、爱奇艺和腾讯视频选择各自直播一家的晚会。

如果算上10月31日的湖南卫视《天猫双11开幕直播盛典》和浙江卫视的《苏宁易购11.11超级秀》，2020年双十一期间4家电商共举办了6场晚会。

2020年的双十一晚会不仅规模空前，也是阵容最大的一次。据统计，每家晚会少则请了超50位明星，多则超过70位，甚至出现明星赶场的情况，被网友调侃“晚会这么多，明星都不够用了。”

而到了2021年，双十一晚会数量开始下滑，与2020年相比，缩减了一半。去年双十一，天猫推出了“2021天猫双11狂欢夜”，拼多多推出了“湖南卫视1111超拼夜”，加上10月30日京东的“京东11.11沸腾之夜”，2021年双十一一共有三台晚会。

过去，双十一晚会通过邀请热度最高、流量最大的明星，吸引用户收看，在晚会中传达电商平台双十一玩法的各种介绍，提高转化率。如今，双十一晚会对于电商平台而言似乎不香了。

易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛表示，对于电商平台而言，双十一晚会的作用更多在于提高关注度，同时晚会通过电视屏幕播放，与电商交易的手机属于两个端口，晚会观众对于平台流量转化和交易转化的作用难以细究。选择不举办晚会与每个平台当年目标以及对当前环境的认知相关，此前在618或者双十一的大促节点，平台认为当年需要更多关注度以及稳定高速增长的成交额，会采取一系列的手段，包括晚会、电视广告等营销举措，今年电商们的目标可能有所调整，采取了紧衣缩食的策略，因此对具体的措施和手段进行了调整，比如取消需要大投入的晚会，不过仍然保留了能见到效果的营销策略，例如电视广告等投放措施。

陈涛认为，从竞争角度看，随着电商行业新增用户的减少，平台对于流量的关注也在逐渐淡化。主流电商平台目前更关注平台内的存量用户以及对中高端用户消费潜力的挖掘。

另一方面，随着电商平台调整规则，过去从零点开始的双十一大促已经调整为11月10日晚间8点开始，晚会时间与活动时间重合，也会分散消费者的注意力。同时，目前的双十一大促预售由于时间线的拉长，已经被分为两轮。在10月31日，天猫、京东等平台已经结束了第一轮大促，不少用户收到了双十一的货品。

一位上海用户对第一财经记者表示，“大部分需要购买的东西都在10月31日付完了尾款，也收到了东西，我的双十一已经结束了。”大促节点的分割，也意味着不少用户会不再关注第二轮的销售。

不过消失的双十一晚会对于观众未必不是一件好事。此前，双十一晚会播出期间，“难听”一词上了微博热搜，一些明星直播时的车祸现场也迅速被营销号转发。

除了表演质量，部分观众认为“把请明星的钱补贴商家，加大促销力度进一步刺激消费，它不香吗?”虽然晚会热度高，不少消费者还是更在意实际补贴。此外，随着直播的盛行，晚会不再是双十一大促的唯一节目。此前有用户表示，“晚上忙着看直播，没空看晚会。”

不过，虽然今年双十一晚会不再举办，但用户仍然会关注服务问题。按照往年经验，在11月11日零点过后，“双十一退款”等热搜词逐渐取代晚会热搜词。双十一的重点不仅在于销售，还在于售后。

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