今日精选：大促家电展现韧性，但仍需考虑下一个战场

不断拉长战线的年中大促落下帷幕，虽然此前不少观点认为这届会是最冷清的“618”，但从目前公开的数据来看，在不被看好的情况下，今年的年中大促却似乎交出了一份可圈可点的答卷，其中，在家电下乡、消费券等多重作用下，3C以及家电品类表现坚挺。

作为“618主场”，京东数据显示，2022年“618”总成交额为3793亿元，超过去年3438亿元的战绩，同比增长10.3%。其中，新品、中高端家电产品成交额是去年同期5倍;成套购家电成交额是去年同期的2倍;家电平均单价同比去年提升30%。

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拼多多方面数据也显示，与去年相比，家电品牌官方旗舰店数量同比增长182%，商品数量同比增长264%。“618”期间，家电品牌全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长，

苏宁易购发布的《618家场景消费大数据》显示，今年618，苏宁易购门店高端家电销售同比增长182%，一站式以旧换新订单同比增长172%，全程导购接待量同比提升5倍。苏宁易购门店7万元以上家电套购订单同比增长103%，30万元以上套购订单同比翻3倍。

阿里方面，据魔镜数据，阿里平台上扫地机、空调、洗地机、冰箱、洗衣机等主要家电品类预售额分别增长614%、408%、150%、130%、117%，其中新兴品类表现亮眼、高端产品热销拉动均价明显提升。

在传统货架电商平台纷纷交出各自答卷的同时，以抖音、快手为代表的直播电商，也在这场618大促中，扮演着重要角色。

抖音方面数据，在今年抖音“618好物节”间，抖音电商直播总时长达4045万个小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。

值得一提的是，今年618，新东方老师的突然走红，为抖音带来了巨量的关注。数据显示，最近一周时间里，“东方甄选”的直播间带货销售额近2975万元;而百度指数也显示，“新东方”关键词搜索环比上升335%，东方甄选的出圈，除了给新东方股价带来利好，无疑也给抖音带来了巨额流量。

快手方面，在“快手616实在购物节”间，品牌商家GMV同比去年616增长达515% ，美妆、生鲜、数码家电、二手、花宠文娱行业均在大促期间打破了2022年日销纪录，服务商服务的商家数量较去年增长近40%，贡献了大促近60%的GMV。超过1800万消费者连续三年在快手616期间下单，00后买家同比增长47.97%。

微信旗下视频号在今年首次参与年中大促活动当中，虽然并未公布具体数据，但从视频号对商家端的流量扶持和激励等一系列动作来看，视频号对于布局电商的信心与决心都相当充足，从去年数据来看，2021年双十一期间，微店商家直播总成交额超3500万元，直接通过微店小程序引流视频号直播达60万次。

虽然综合传统电商以及直播电商的数据都表现出了消费回暖的迹象，不过，如果细分来看，据星图数据，2022年“618期间”，综合传统电商GMV为5826亿元，与去年几乎持平，同比增长仅0.7%;另一边，直播电商GMV为1445亿元，同比增长124%，虽然体量上仍有差距，但直播电商的力量已不容小觑。

其中，在家电消费领域，据巨量算数与抖音电商发布的《2022抖音电商家电行业洞察报告》数据，2021年抖音家电品类GMV同比增长312%，其中小家电同比增长407%，大家电同比增长847%，从成交额占比来看，小家电品类消费占比更高，但是大家电品类的消费增长更快。事实上，从目前来看，布局直播电商已经成为一众家电企业的可见趋势，数据显示，同比2020年，2021年抖音电商家电品牌入驻数增长230%，其中核心家电品牌入驻数量增长42%。

作为“后起之秀”的视频号则是有着专属的优势，背靠有着超12亿活跃账户的微信生态，视频号在起点上的优势显而易见，在早前，视频号连续举办了歌手崔健、周杰伦、罗大佑的线上演唱会，均收获了巨大的反响。有行业人士表示，虽然视频号入场相对同行较晚，但通过几年来不断对链路，生态等方面的完善，加上其与抖快的差异化优势，视频号未来的增速或许会进一步加快。

对此，有分析人士认为，对于家电企业以及商家来说，在传统电商流量红利消失，竞争、成本、获客难度不断上升的情况下，拓展渠道已经成可选项变成必修课，从目前来看，直播电商，以及私域流量，或许会成为下一个争夺的战场。

关键词： 618大促 直播电商