母婴市场并非想象中美好

“六一”前一天，“三孩生育政策来了”登顶热搜，对于母婴行业来说，此消息无疑是重大利好。企查查数据显示，2021年前5个月，我国母婴相关企业注册量为52.8万家，同比增长了110.4%。从各月注册量来看，三月和四月是注册量最多的月份，均注册了14.3万家相关企业。从目前的趋势来看，2021年母婴相关企业的注册量有望突破百万家。

随着企业的涌入，市场竞争也日趋激烈。小熊、九阳、美的、海尔、格力、奥克斯、德尔玛等品牌，已推出恒温调奶器、煮粥锅、奶瓶蒸汽消毒器、母婴循环暖风扇、母婴香薰加湿器、壁挂式婴儿内衣迷你洗衣机等不同的产品。

有意思的是，有不少家电品牌是在开发二胎时就已经布局母婴市场，母婴家电并非新生事物。那么面对接下来的“第三孩”，又有多少家电品牌能在ta身上捞到一碗汤喝呢?

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膨胀的母婴家电市场

由于最近中国对生育政策的修改，母婴市场如同母乳期母亲的乳房般，膨胀十分迅速，市场规模从2010 年的1万亿元增长到 2020年的 4.09 万亿元，年复合增长率达到15.06%。有机构预测，到 2024 年我国母婴市场规模将突破7万亿元。

据悉，母婴行业贯穿整个孕产周 期及婴幼童成长周期，围绕备孕期妇女、孕妇、产后孕妇、婴幼童等衣食住行相关的产品和服务，按照消费群体可以进一步分为孕妇产品、孕妇服务、婴童用品、婴童服务等。这一特性使母婴产品带上刚性需求属性，具有短期高频的特点，消费者的价格敏感性往往较低。加上Z时代成为生育主力，消费能力和意愿的增强使得他们更加愿意为下一代投入更大的精力和财力。

相比起上一代，Z世代本科及以上学历的高知父母占比更是达到整体的66%。作为新兴的母婴人群，她们从育儿理念、育儿行为到育儿消费，都展现出与前代截然不同的态度。她们更加注重孩子的个性化和精细化需求，会综合各方面的信息生成自己的判断。而且更舍得给孩子花钱，有更强的消费力和更高的消费意愿，对产品的新趋势也更加关注，喜欢“尝鲜”，对功效更“精细化”的养娃产品需求较高。在这一背景下，母婴产品的消费升级趋势明显，总体呈现高端化和差异化的趋势。

有调查显示，对于在孕育期的女性来说，近九成的用户都会关注母婴类家电。同时，覆盖70-90后的调研群体中，有50.8%的用户认为选购专业的母婴家电是有必要的。母婴家电消费认知的变化，更加推动了中国母婴家电市场的繁荣。

有专家统计，受原有二孩政策的影响，预计每年可新增超300亿婴幼儿消费品消费，至少带动行业13%左右的增长空间。现在三孩政策下，按照此前的方法计算，预计每年可新增超600亿婴幼儿消费品消费。

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骨感的现实：母婴市场并非想象中美好

由于母婴人群的特殊性，母婴家电的质量问题一直被消费者高度关注，产品材质是否过关，婴儿抵抗力较低，抓咬的同时是否健康，产品是否智能等都是妈妈们关注的点。

但是中国母婴家电起步晚，行业标准包括材质和安全性等规范尚不成熟，市场较混乱，产品质量无法保证，售后服务更无从谈起。尤其是母婴电器涉及加热、直接接触食品等，什么样的技术、产品、材料适合母婴电器，什么样的电路和电控比较安全，都需要纳入标准范围。

有行业人士表示，缺乏标准导致很多母婴家电到了消费者手中后，都成为了“一次性产品”。其原因主要是这些家电外形设计虽巧但实用性不强，功能过于单一。像辅食机、宝宝电炖锅一类的产品并不能体现出其优势，用日常普通家电则完全可以替代。

除了行业的不规范外，母婴家电还面临一个更麻烦的隐患。有数据显示，虽然“单独二孩”政策从2014年就开始实施，但 2015 年出生人口又开始下滑，“单独二孩”政策并未达到预想中引导生育的效果。随后政府于 2016 年开始全面放开二孩生育，当年出生人口上升到 1786 万，但随后 2017 年 出生人口就开始快速进入下滑通道，到 2019 年出生人口已经下降到 1465 万，人口出生率也下滑到 10.48%，创下新中国以来新低。

目前来看，“单独二孩”和“全面二孩”政策均未能扭转中国低迷的生育趋势。而从生育结构上看，一孩总额生育率持续下滑明显，二孩政策的放开只是减缓了人口出生率下降的幅度，随着后续二孩放开产生的生育堆积效应将持续减退，人口出生率预计将大幅下滑。

有业内人士判断，正是因为“单独二孩”和“全面二孩”政策并未刺激中国的生育欲望，导致母婴市场一直处于“不高不低”的状态，这也解释了为什么在2016年“全面二孩”开放后，母婴家电被预期多时的爆发并未出现的原因。

此外，根据任泽平团队发表的《2019 中国生育报告》中预测，到2030年中国育龄妇女规模将比 2018 年减少29%，其中25-30岁主力育龄妇女将减少44%。与此同时，因为日益上升的工作、住房、医疗、教育压力，选择不婚的女性或者结婚后丁克的家庭也在日益增多，出生人口可能将大幅下滑。

这一切无疑是给被三孩政策带火的市场浇了一盆冷水，如果说“单独二孩”和“全面二孩”政策都不能扭转中国低迷的生育趋势，那么谁能保证三孩政策就一定能呢?

虽然母婴家电市场的未来依然充满不确定性，但是“打铁还需自身硬”，家电品牌若想在母婴市场寻得新的利润增长，只能脚踏实地，做出真正实用、性价比高的母婴家电，这样才能在母婴市场迎来爆发时，占据市场竞争的优势地位。

关键词： 家电 母婴市场 竞争 新生事物