怎么玩起来?喜临门线上发力为床垫行业引路

2016-2018年间，国务院、文化部、中央办公厅等先后发布了推进文化产业发展、实施中华优秀传统文化传承发展工程的一系列文件。新政策扶持下，正在转型档口摇摆的传统民族品牌，抓住时机，让市场吹起“国潮风”。

但是，国潮不是万能的神仙羽衣。相比服饰、美妆、饮品这些单价低、消费频次高的快消品，床垫行业国潮的兴起更需借助消费理念的变革和社会环境的变化。近日，喜临门作为床垫行业民族品牌崛起典范，被央媒报道，引起业内巨大反响。恰逢国潮风起，喜临门如何抓住机遇引“活水”，为床垫行业发展提供借鉴思路?

国潮正酣，各行业国牌全渠道拓展追赶热潮

近日，知名国潮品牌“茶颜悦色”在武汉开店，门口8小时排队登上热搜，让这家火遍长沙的茶饮品牌再度出圈。

事实上，近五年，越来越多服饰、美妆、餐饮行业都搭上了国潮的快车。前有李宁、波司登在国际时装周一鸣惊人，后有毛戈平老师凭借换头式化妆术让大家关注国风审美，再有故宫大IP的火爆、汉服的兴起、国潮餐厅的流行。事实上，国潮的复兴并非一蹴而就，但这股强大的趋势却给了民族品牌策马扬鞭的好机会。

根据《2018年中国消费者对国产品牌的好感度调查报告》显示，75.8%的受访者表示增加了对国产品牌的消费。而国潮品牌的渗透率也从2017年的25%上升到2019年的38%。对民族品牌的接受度提高，一方面是由于90、95、Z世代自我意识提升，加速了国牌复兴，另一方面，中国制造、认同感以及品质提升等综合因素作用，助推国牌从土变潮。

并且，国潮风搭上了电商爆发的黄金时代。从天猫、京东、苏宁等主流电商平台的官方旗舰店，到微博、微信互动，再到淘宝、抖音、快手直播带货，跟着年轻人的节奏走，除了线下门店风格的改变，线上平台成为各国牌的必争之地。

“得年轻人者得天下”，元气森林、完美日记等新锐品牌的突飞猛进可见一斑。回到床垫行业，有着36年发展历史的民族品牌喜临门表现亮眼。线上布局的成功，使得喜临门在今年双11以全网7.2亿元销售额收官，位列床垫行业第一，并上榜了美国《今日家具》发布的2020年床垫电商TOP10品牌榜首。

怎么玩起来?喜临门线上发力为床垫行业引路

“伊卡洛斯悖论”提醒企业必须及时根据新的市场环境积极变革。很长一段时间，提起国牌，就想到又土又俗的设计，提起国外品牌，就跟高大上挂钩。而从国外奢侈品牌开始推出独具中国元素的节日限定款，到国风美食代表李子柒火爆外网，这都说明，国牌不是不好，只是缺少创新，没有玩起来。

反观国内床垫行业，尽管中国床垫消费潜力巨大，但市场整体“大行业小公司”特征明显，头部品牌转型压力大，中小品牌则在激烈的市场竞争中面临失速。借国潮之风，把品牌玩起来，或许是床垫行业这类传统品牌破局的法门。

喜临门算是床垫行业积极创新的践行者。为了打破消费者对床垫行业的刻板印象，今年双11期间，喜临门探索出达人引流+总裁直播新形式，通过直播间内品牌传达、亲民互动、使用体验等的多维输出，获得超35万人次参与互动，成功拉近了消费者的距离。

另外，很多消费者对床垫的认知，还停留在设计单一、功能无亮点、不坏无需更换这类古早认知上。喜临门改变产品及营销策略，一是从产品端入手，如故宫文创联合喜临门开发的“宫囍恭喜”系列床垫将典雅的东方设计美学和文化韵味，赋予新婚喜事和幸福生活如意吉祥的寓意，以文化创新扩展家居产品美好幸福的内涵，引领行业创新。另一方面，借助电商平台、直播带货、新零售的整体规划布局，让床垫在消费观念中变得时髦。

产品是根本，消费者的信赖胜过花里胡哨的营销

早年间，某些品牌，靠营销广告掩盖国牌出身。而时过境迁，国潮之下，这样的品牌难免尴尬，若没有真材实料支撑，迟早会被消费者诟病。

企业寻求发展没有错，但品质过硬的好产品才是根基，三鹿奶粉的惨痛教训给国产品牌上了深刻一课。对品牌来说，消费者的深度信赖胜过各种花里胡哨的营销手段。

相对来说，具有正宗民族品牌基因的企业在国潮风下，更有优势。像百雀羚、老干妈、卫龙等，喜临门跟他们有异曲同工之妙。用产品说话，从品质、功能、服务上为消费者着想。

如疫情期间，全民对健康除菌诉求强烈，喜临门融合“杜邦Intellifresh抗菌技术”和“瑞士Sanitized防螨技术”上市的抗菌防螨双核技术系列新品，抗菌率可以达到99.9999%，是国家标准的100倍，上市仅三天，销售破1亿。

再如之前网上轰轰烈烈的“割床垫测甲醛”事件，大众对健康床垫的关注陡增。而喜临门的净眠系列床垫，甲醛释放量低于国家标准100倍，又一次抢占了市场先机。当然，喜临门能够及时响应消费需求，离不开多年来在研发端的深度投入及在制造端的全产业链布局。这也彰显了优秀民族品牌应该具备的深谋远虑。

国牌崛起的浪潮，给了传统民族品牌厚积薄发的机会。国内床垫行业的良性发展，也需要更多像喜临门这样有实力的民族品牌，让更多消费者始于情感，忠于品牌，陷于产品，更让床垫行业的国潮，不会沦为“昙花一现”。而双12近在眼前，期待喜临门再创佳绩。

关键词： 国潮