显示技术之争退位?今年彩电市场竞争在于什么？

一直自认为有技术优势、并普遍看不上白色家电企业的彩电企业们，多年来却不得不面临一个尴尬的现实，那就是“有技术含量”的黑电企业，营收规模和经营利润却一直赶不上“没有技术含量”的白电企业。难道，技术在中国家电市场上真的不值钱了吗?

今年以来，中外彩电企业在一线市场的竞争，虽然还不乏OLED、激光、量子点等各种显示技术的产品较量，但越来越多的彩电企业发现，单靠显示技术卖点已经撬动不了消费市场的需求了。

比如说，同样的OLED电视，放在一起蒙上各个企业的商标，其实没有多少大众消费者能发现各自的差异。小米、创维、飞利浦，以及索尼、飞利浦等品牌放在一起，到底谁家更好?看不出来，只能采取拼价格、拼促销、拼推广。

这正是多年来，很多彩电企业利润不断下滑的根源所在：一是，所谓的“拼显示技术”，大部分中国企业都是购买面板、芯片，然后组装调试，贴上商标就开始卖了，很少企业有芯片，有对高画质的精准调校能力。一些彩电企业的技术实力，不过是技术概念的炒作和包装实力;

二是，对于用户来说，多年来对于电视的需求，就是大屏、高清、内容丰富。但无论是液晶，还是OLED，或是激光电视，基本上各家企业的产品都可以实现这些功能，而且从普通消费者肉眼角度是分不清楚各自的画质差心里苦。毕竟，电视还是要靠规模驱动，打动大部分用户的欲望才是根本和关键，而不是金字塔的用户。

由此来看，显示技术的背后，还是典型的硬件思维。但是对于非专业级的大众用户来说，根本不关注是什么显示技术，关心的是画质、体验，以及交互等等。

正因为看到了彩电市场多年来的商业困境和用户困惑，今年以来，家电圈突然发现，一些企业开始跳出显示技术的传统产品营销赛道，频频探索应用场景和细分人群的功能性产品企划 。其中，最具代表性的产品包括两类：一是社交电视、旋转屏电视为代表的娱乐场景;二是游戏电视、教育电视、护眼电视为代表的功能场景。

今年以来，海信、索尼、TCL、创维等中外企业，相继在游戏电视、教育电视，以及社交电视、旋转屏电视等产品上陆续发力。一部分，是受到差异化用户需求的拉动，比如说游戏电视背后就是专业级的游戏玩家;另一方面，则是意外事件带来的孩子在家上网课，催生了教育、护眼电视;还有一部分，则是抖音、快手催生的直播卖货，让旋转屏电视也开始悄然走热。

此外，还有华为智慧屏电视上市后，在原有的消费市场之外，还将智慧屏面向商用市场进行推广，将智慧屏电视的交互、办公等职能打通之后，变成很多企事业单位智慧办公、远程会议等场景下的应用终端屏幕。

这些应用场景的拓展，今年才刚刚开始，还没有形成一整套完善、持续的消费市场引爆。但是，必须要看到，相对于大众消费市场的拼价格，这些面向应用场景的电视产品，更多的还是拼功能、拼体验、拼口碑，以及拼技术实力。这带给企业的不是规模化上量，而是单品的毛利率水平快速提升。可以说，这将是彩电企业未来“产品调结构”、“经营上质量”的重要突破口。

如果说，拼显示技术突出的是企业技术创新能力和水平，但本质上还是硬件产品的思维在主导产品和营销工作。认为显示技术牛逼，就可以打动消费者。却忽视了一个重要的变化，那就是用户到底是需要怎样的电视产品?众多的彩电企业们，到底又是在为谁制造产品?如果只是为了彰显自己的技术创新实力，而忽视用户的需求和价值，无疑这种创新只能说是“伪创新”。

所以，在今年海信等彩电企业纷纷立足应用场景的产品迭代和功能创新背后，则是全新的用户思维在发力和引爆，说明彩电企业开始越来越多关注用户的需求、痛点、体验和感觉。也愿意围绕不同用户的需求和体验，进行产品的创新和迭代。这不得不说是一次巨大的变革：从显示技术驱动到应用场景驱动，对于中国彩电企业来说，绝对不亚于一次显示技术的新变革。

最后，回到开篇的一个疑问：彩电企业的盈利能力比不上白电企业，难道真的是技术在中国家电产业“不值钱”了吗?答案显然是否定的。一方面，白电企业的技术创新能力，从来不弱于彩电企业，只是电视与空冰洗分属不同的行业，前者是消费电子，后者是家用电器，但技术创新实力并不会因行业而变弱甚至变无。比如说，农业产业同样存在着大量的科技创新企业;

另一方面，面对同样产品创新和技术迭代，越来越多白电企业考虑的是用户体验和感受，因为白电多是功能性产品，而电视则属于娱乐性产品;所以，黑电企业过去几十年来关注的一直是显示技术，而忽视了整合用户力量和痛点诉求，来倒逼电视产品的迭代和跨界创新。相信，从今年开始，越来越多的彩电企业会反思，也会将技术创新与用户需求打通。

关键词： 彩电