生活家电的变化：竞争焦点由价格转向功能创新

2020上半年，在整体家电市场低迷以及新冠肺炎疫情影响下，生活家电各品类涨跌不一。上半年，生活家电市场零售额为911亿元，同比增长1.4%。线上市场零售额为710亿元，线上渗透率为77.9%。线下市场零售额为201亿元，同比下降42.2%。

环境家电作为生活家电中零售规模最大的类别，下滑趋势明显。而小家电(厨房+料榨)品类和个人护理品类则表现出较强的“抗压”能力。原因在于，一是两者的产品种类不断增多，营销方式多样化，变通性较强;二是两者在电商渠道以及直播平台展现出了较高的适应性。

2020上半年，环境家电整体市场零售额为308.5亿元，同比下降18.8%。线上市场逆市增长，零售额同比增长6.8%，线下市场下滑严重，同比下降45.1%。

由于宅家时间增长以及家庭清洁需求的增加，吸尘器(含扫地机器人)品类销量不降反升，零售额同比增长14.7%，零售量同比增长15.7%，增速领跑于其他环境家电品类。

手持推杆式产品和机器人成为吸尘器市场两大主流产品，零售额市场份额占比分别为36.6%和42.4%。机器人零售量占比达21.3%，与手持推杆式产品占比几乎持平。卧式产品的市场占比急速下滑，零售额与零售量较去年降幅均达40%。除螨仪产品的零售量明显增长，但由于市场规模较小，并未形成对整体市场的拉动力。

高端产品成为吸尘器市场的主力。3000元以上价格段的产品零售额占比达44.7%，较去年同期增长10.9%。零售量增长最快的是150~200元价格段的产品，增幅约为40%，这主要得益于微型吸尘产品销量的整体提升。

上半年，国内吸尘器(含扫地机器人)品牌占据主导地位，零售额占比为65.9%，零售量占比更是达到84.9%。不过，国内品牌产品的零售均价仍然较低。

净水器市场增速继续放缓，零售额较去年同期下降了33.8%。随着越来越多的消费者开始关注饮水安全和健康，净水器市场未来还有很大的发展空间。从产品结构来看，厨下纯水机的零售额占比最大，已超过整体市场份额的60%;其次是厨下净水机，零售额占比已达17.2%。

近年来，小家电品类和个人护理品类逐渐受到热捧。健康小家电依托线上消费的趋势明显，逐渐成为整体家电市场的新活力源。尤其是多个新兴厨房小家电品类加速渗透，线上销售额增速进一步提高。其中，煎烤机的销售额同比增长超过70%，销售量同比增长超过80%，增速领先其他品类。

新兴厨房电器品类的需求增长，助推摩飞和小熊等国产品牌快速增长。2020上半年，摩飞和小熊累计销售额分别同比增长174%和53%。

料理机、电饭煲、豆浆机、电蒸烤锅等传统大单品也同样增长迅速，并带动了整体市场向上发展。其中，料理机的销售额及销售量正在赶超电饭煲。与此同时，折叠电水壶/电饭盒、便携式搅拌机等便携式小家电及消毒类、健康类小家电也迎来增长期。

随着人们健康意识的提高，个护类家电线上销售额始终保持10%~30%的增长，吸引了大批国内家电生产企业，如飞科、奔腾、小米等进驻，市场竞争日益激烈。

从供给端看，生活家电品类远多于大家电，一方面是由于生活家电产品承担了用户更多、更细化的使用需求;另一方面，其技术、功能、外观等的设计创新也丰富了生活家电品类和形态。随着产品新功能和新应用的不断推出，消费者对生活家电的购买需求，将越来越重视外观、功能设计等。生活家电的行业竞争也将从价格逐步转向对设计等高技术含量的能力的竞争。

面对复杂市场环境，品牌商和渠道商将更加主动拥抱新变化。除了研发新品，也需要创新销售渠道。目前，线上渠道已成为主战场，尤其是直播电商的火热，更是点燃了新赛道的“战火”。单价低、体积小、配送和安装方便的生活家电将借助新渠道实现高速增长。

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