三四线城市消费升级趋势显现 定制家居品牌渠道下半场怎么玩儿?

在城镇化进程持续推进的背景下，人们生活水平及物质需求稳步提升，三四线城市消费升级趋势显现。

由于我国大多数三四线城市尚未完整形成家居卖场业态，租金等成本相对较低，竞争环境相对缓和，三四线市场成为定制家居业绩增长的重要来源。

区别于中高端市场，三四线市场人群拥有熟人社会、价格敏感、闲暇娱乐等独特的属性，更容易对“消费者品牌”建立信任状，让消费者品牌成为市场新主角。

竞争加剧定制家居进入“消费者品牌”新时代

刚刚过去的广州建博会，正好和今年的高考同期。而事实上，建博会的的确确也是定制家居行业的一次大考。

大考过后，我们更加清晰地感知到行业的变化。橱柜正面临产业发展的严重分化，衣柜都在“变脸”玩升级，“跨界”定制品牌越来越成熟，并积极探索主业与定制的互融。

基于多品类集成的模式创新与产业互融成为“跨界玩家”的新选择。成品与定制、木门与衣柜在探索风格一体化，地板与衣柜、厨电与橱柜则在玩空间一体化。华帝家居将目标消费群锁定到知富阶层，提出“轻松定制舒适生活”的品牌价值新主张，通过“6大人群、8大空间、8大智慧系统”的688产品战略，打造“智慧家居空间”新概念，“688”是华帝家居生活方式研究院通过对中国家庭生活方式及消费需求的深度研究总结得来，家居的产品开发研究始终围绕这一理论开展，为每一个中国家庭轻松定制全屋空间解决方案，打造时尚、有温度的舒适居家生活。亮丽的门头、丰满的产品、清晰的战略、独特的模式，让华帝家居成为本次展会别具一格的新势力。

索菲亚、好莱客、百得胜、科凡、玛格刚刚完成品牌升级。索菲亚从“懂空间会生活”升级到“柜类定制专家”，好莱客从“我的定制家居大师”升级为“原态生活潮我看”，百得胜从“平安的家百得胜定制”升级为“环保定制柜”，科凡从“科凡不繁”升级为全屋新奢定制。玛格从“专注实木”升级为“有颜有品 一站搞定”。本次展会的亮相，索菲亚的“专”、好莱客的“潮”，百得胜的“安”，科凡的“新”，玛格的“奢”都得到特别精准的表达，他们不约而同地都将原来的“专业品牌”定位升级为“消费者品牌”定位。

高定与智能，成了定制家居产品创新的两个路向。以高定的名义，轻奢极简“满地走”。一板到顶、玻柜、开放式衣橱、莫兰迪高级色、LED灯带、金属镶边条、皮纹……这些基本成了产品标配。岩板、不锈钢、铝材等非木材料在家居的应用，越来越成熟。智能技术与产品在定制家居中的应用，几乎达到“无处不在”的广度和深度。智能厨房、智能卧室、智能客厅、智能阳台、智能门窗、智能门锁、智能空气处理、智能水处理，智能渗透到家居的每一寸空间。

可以看出，不管是品牌创新还是产品创新，最终的目标都是创造用户价值。不管是橱柜还是衣柜，都在努力打造“消费者品牌”。

渠道下沉三四级市场的巨大潜力与红利机会

三四线市场蕴含着巨大的消费潜力，渠道下沉成为定制家居品牌保持可持续增长最好的新赛道。

三四线城市的国土面积和人口数量占据了全国绝大部分比例。北上广深四座城市总面积仅占全国的0.33%，即便将四个一线城市和杭州、南京、青岛等十五个“新一线”城市的面积加总，占全国的比重也不到3%。剩下的约97%的国土面积拥有近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇和六十六万个村庄。在人口方面，2018年四个一线城市的总人口约为7400万，仅占全国总人口13.95亿的5%左右。

三四线市场城市居民的消费和支出正在不断增长。根据国家统计局有关数据，剔除价格因素后，近两年的农村居民人均可支配收入增速均高于城镇居民。2018年农村居民人均可支配收入增速、人均消费支出增速分别约为8.8%、10.7%，均高于城镇居民的增速。

三四线市场存在着高质量供给欠缺、消费需求远未被满足等问题。三四线市场的外来务工人员、普通工薪阶层、政府事业人员、小店主及企业管理人员等不同人群共同组成了一个城市的消费主体，他们的收入决定了其消费水平。不同收入人群自发寻找适合自己的消费之路，消费分级已然出现。消费在分层，但三四级市场消费升级的需求很多时候并不能得到满足。

电器作为比定制家居更加成熟的品类，早就完成了三四级市场的布局，并建立了在三四级市场的品牌知名度与影响力。笔者曾走访过华帝家居的很多三四线市场，比如芜湖、比如承德，无论是路牌还是小区，无论是商场还是公车，到处都是华帝品牌的广告，你能充分感受到三四级市场与一二线市场的不同，当地的经销商幸福的笑容背后，是满满的收获与笃定。

也许，定制家居渠道下沉这一波红利机会，电器跨界品牌凭着“得天独厚”的优势，更容易成为最后的赢家。

跨界融合“消费者品牌”成为三四级市场的主角

事实上，三四线市场的定制家居生态，从卖场到经销商，从整装公司到设计师，都在发生深刻的变化。

以居然之家、红星美凯龙为代表的全国性连锁大卖场，正在大踏步地挺进地县级城市，对当地建材卖场形成 “碾压式”冲击。地方多由“村里人”办起来的建材卖场，都在迭代升级的阵痛与淘汰出局的边沿挣扎。经销商在发生两级分化。头部品牌的经销商，经过多年洗牌已相对固化，“留下来”的“都有两把刷子”，并慢慢形成在当地家居建材圈的“家族势力”，“呼风唤雨”。二三线品牌的经销商则多在苦苦支撑单品类生意，迷惘、焦虑甚至退出的情形都有。传统的家装模式被分化为设计师工作室、包工头、整装公司。

所有矛盾的核心，指向消费者需求的变化。随着中产阶级崛起，互联网技术进步，产业不断成熟，定制家居已融入到家装的“大海洋”中间。如何从家装的视角玩定制，成为新挑战。

多品类、多渠道运营是大势所趋。定制经销商在相对聚焦的领域，要谋求产品品类的顺向拓展，如橱柜+衣柜+木门，定制家居+成品家居，整体厨房+整体卫浴等等，服务好每一个客户，向同一个客户“要更多”。

拎包是精装的后市场，整装代表了家装发展的终极趋势。客户装修是“整车而不是汽车配件”，整装给到客户的是一个完整的家。整装运营不只是包含更多材料选择，而是从服务为导向转变为以产品为导向，其核心是整装产品的标准化，如何做自有品牌并取得消费者信任。

无论是多渠道还是多品类，无论是整装还是拎包，三四级市场大家居跨界融合的趋势明显，单纯的品类、渠道、服务、推广的差异化越来越难。卖橱柜的卖衣柜、卖衣柜的卖木门，做产品的做装修，产业的边界不断模糊，消费者对终端的产品与服务将更加是“傻傻分不清”。

这样，基于用户价值差异化的“消费者品牌”便迎来了“爆发”的机遇。打造消费者品牌，成为定制家居三四级市场竞争的核心。

消费者品牌往往有几个特点:一是品牌定位大众市场，二是高知名度，三就是高美誉度。区别于中高端市场，三四线市场人群拥有熟人社会、价格敏感、闲暇娱乐等独特属性，更容易对“消费者品牌”建立信任状。

当消费者品牌成为市场主角的时候，最受益的应该是电器跨界品牌。专业橱衣柜品牌，除了头部的几个，要成为消费者品牌还需要漫长的成长培育时间。这就为更擅长品牌运作的家电类品牌提供了在三四线市场弯道超车的新机遇。

头部家电品牌的品牌运作能力，要高出专业定制品牌“不止一个档次”。比如华帝家居的母品牌华帝厨电，在2018年度运作的“世界杯法国队夺冠”公关事件，就是典型的“四两拨千斤”的成功案例。

这并非单一家企业的偶然成功，而是家电与定制家居不同行业之间客观上的成熟度差距。定制家居赛道上的消费者品牌打造，未来嫁接和移植家电行业的成熟打法，应该是大概率现象。

跨界成为常态，互融成为必然。以大家居的视野，一切都不算晚，谁都还有机会，马拉松赛跑才刚过起跑线!

关键词： 定制家居