家电自营渠道新一轮“三国杀”上演竞争将越来越激烈

尽管上周国美零售(00493.HK，下称“国美”)与京东集团(09618.HK，下称“京东”)首次启动300亿元家电的联合采购，但是合作背后的竞争却丝毫没有减弱。京东全资收购五星电器后将其更名为京东五星电器，制定了三年“一城一店”、五年“线下再造一个京东家电”的计划。国美则成立线上平台，任命原百度高级副总裁向海龙为CEO，被视为大股东黄光裕出狱后首个大动作。它们的老对手苏宁易购(002024.SZ，下称“苏宁”)则扩大与华为等的生态合作。家电自营渠道正上演“三国杀”。

今年新冠肺炎疫情使线下渠道受到冲击、直播电商兴起和短视频平台勃发，给家电销售渠道带来很大变化。奥维云网(AVC)的全渠道推总数据显示，2020年1-5月国内线上家电零售量占比首次突破七成，成为家电市场绝对主流。与此同时，抖音、快手等短视频平台迅速抢占直播电商的风口。所以，今年以来，原来“对峙”的线上线下家电渠道阵容，消融界限、跨界合作。拼多多、京东先后斥资认购国美的可转债，并进行战略合作，国美旗舰店进驻拼多多和京东平台。

8月10日国美和京东启动300亿元联合采购计划，是此前合作的深化，使双方的合作涵盖资本、流量、供应链、物流、采购和服务的全价值链。中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年上半年中国家电市场报告》显示，上半年中国家电行业整体零售3690亿元，同比下降14.13%。显然，后疫情时代，国美和京东从“对手”变为“队友”，联合采购可以扩大采购规模、降低采购成本，在复杂的竞争环境下，向厂家拿到更有利的产品和价格，获得更多竞争筹码。

但是，如果认为“天下大同”，那真是错觉。通过联合采购，京东共享了国美线下渠道的中高端家电、定制化产品和包销产品，国美也共享了更多新兴网红潮流家电和非家电商品。它们互换了一下“兵器”，但是“仗还是要打的”。

联合采购启动的两天后，京东8月12日在全资控股五星电器的发布会上宣布，到2025年，京东将在一线城市开设20家京东电器超级体验店，在地级以上城市以“一城一店”模式开设300家京东电器城市旗舰店，开设5000家乡镇店。五星电器是中国家电连锁第三强，目前各类门店超过1000家，未来将升级为京东五星电器双品牌门店，并向线上线下融合全渠道模式转变。

想想看，如果五年内，京东在一线城市开设5-10万平方米的体验店、在地级市开设1-2万平方米的旗舰店的计划实现，目前国美、苏宁在一二线城市大卖场的“护城河”将受到严重威胁。因此，虽然上半年国美在京东平台的GMV预期增长超过100倍，国美必须在竞合中找到新的“杀手锏”。

有意思的是，8月13日，国美宣布成立线上平台公司，任命向海龙为公司CEO。国美有中高端家电供应链和线下门店的优势，但是缺乏流量，今年建立超10万个社群，联手拼多多、京东，与央视新闻在全国做巡回直播带货，借力抖音，都是为了接入流量。不用怀疑，上半年国美的总GMV肯定是逆势上升的，但是怎么发展壮大自主可控的线上渠道和平台才是关键，也是向海龙的重任。

这边京东与国美在竞合，那边苏宁也在加码供应链竞争力。8月11日，苏宁零售云合作伙伴大会召开，同日苏宁与海尔敲定三年内1010亿元销售规划;次日，苏宁与华为消费者业务签订了三年全场景生态合作协议，销售目标拟翻倍增长，苏宁当天还与海信达成合作。苏宁想通过三年采购规划，提高供应链效率，让同等品质的商品价格更便宜，来与国美、京东的采购联盟“对垒”。

京东、苏宁至今仍为谁是家电零售行业第一而“打口水仗”。据全国家用电器工业信息中心的数据，2020年上半年，苏宁在国内家电零售额中占比23.9%，京东占17.2%，天猫占10.3%，国美占5.2%，五星电器占1.2%，其他占42.3%。而据中国电子信息产业发展研究院发布的数据，京东稳居2020年上半年国内家电零售市场全渠道第一位。其实，表面的“虚名”并不重要，由于直播电商方兴未艾，家电渠道的流量入口正在“重构”，在乱局中关键要站稳供应链和销售端口的“马步”。

环视“赛场”，天猫是电商平台，不做自营业务;京东主要做线上自营电商和平台电商，现在“吞下”五星电器、全力开拓到线下;国美则努力克服电商短板，积极拓展微信小程序的“微商”、社群营销和线上平台;苏宁在巩固自营业务的同时，积极发展平台业务，未来十年将构建“10万商户+10万门店”。所以，撇开天猫，家电自营渠道领域，苏宁、京东、国美都在深化线上线下融合，“三国演义”的竞争将越来越激烈。

黄光裕今年6月24日获假释出狱，这次“出手”成立国美线上平台公司，旨在通过产品、技术赋能，为公司电器、家装、生鲜及火锅食材等各业务模块赋能。未来的5G通信时代，都是场景销售，任何物品“扫码”即可购买，家电多是耐用消费品，要提升消费频次，必须扩张零售业务边界，才可有更强的用户黏性。从这个角度看，国美在新一轮“三国杀”中要补的课最多。

关键词：家电自营