数字化潮涌传统家居业 家居头部企业借数字化突围

当下，家居企业若是单纯依靠过去所积累的经营思维，已无法跟上时代的步伐，而突如其来的疫情更是打破了过去的传统模式，加速了行业的数字化转型。

家居头部企业借数字化突围

一直以来，家居行业似乎离互联网很遥远，但突如其来的疫情却打破了家居业传统的线下营销模式，各大家居企业“被迫”重新定位，开始积极拥抱互联网。

近日，圣象集团副总裁曾欣表示，由于搭建了数字化运营系统，今年上半年，圣象集团通过线上直播、抖音、新媒体等数字化营销手段，有效抗衡了家居市场的整体下行趋势。

按照惯例，春节过后是家居市场的销售高峰期，各大品牌都会推出新产品，加大营销力度。但受疫情影响，不少家居卖场和实体门店无法开门营业，整个产业链处于低谷之中。

为了化“危机”为转机，圣象集团加大了线上的开发和投入，与新媒体和线上主流平台采取多样化合作，同时加强线上营销基础构建，打通线上线下协作通路，最终形成了线上引流、线下服务的全新模式。

曾欣说，圣象集团通过直播、VR、数字化整合等营销模式，打造了手机端的App“圣象社区”。通过“圣象社区”，客户可以用最快的速度找到门店以及其喜好的产品，而企业也可以迅速获得人、货、场的IP标签，重构消费者的购物体验。

正是通过对产品、营销等多方面的数字化升级，在上半年家居行业整体下行的情况下，圣象集团仍然保持了头部地位。在世界品牌实验室8月5日发布的2020年“中国500最具价值品牌”排行榜中，圣象品牌价值超过572.59亿元人民币，连续四年进入中国品牌国家队行列。

事实上，疫情的突发，使得很多家居企业迅速意识到，数字化、线上化运营需求已是迫在眉睫。

3月10日，宜家正式宣布入驻天猫并开设官方旗舰店，这也是宜家全球范围内首次通过第三方平台为消费者提供宜家产品和家居解决方案，同期宜家官方购物App也同步上线。宜家中国区总裁Anna Pawlak Kuliga表示，“拓展电商不仅丰富了销售渠道，也增加了与消费者的互动频次。”

全屋定制家具品牌索菲亚则通过企业微信，将3D研发、客户管理、员工线上培训、呼叫中心等众多营销层面的平台和工具整合起来，走出了一条独特的数字化转型之路。

数字化破解行业痛点

其实，家居业早在2018年就已开始尝试数字化转型。

当年，居然之家升级改造完成了居然之家体验Mall;同年9月，曲美与京东联手打造了曲美京东之家;欧派家居则在今年的直播大潮中，3小时收获超30000份订单……

但数字化转型不仅仅只是将销售转移线上，它背后展示的是企业线上线下协同、远程服务、供应链整合等系统的数字化能力。对家居行业而言，不仅市场规模庞大，涵盖范围广泛，其用户体验也贯穿全程，只有将散落在不同环节的断层、数据、终端都连接起来，才能真正实现数字化转型。

目前，人类生存发展所必需的衣食住行四个行业，只有“住”尚未得到数字化的彻底洗礼。困扰行业的获客难、成交难、效率低下、“所见非所得”等种种痛点，归根结底都源于数字化在家居行业内的相对缺失。

基于此，圣象集团从用户、数字、文化三个维度加快了以“圣象社区”为依托的“数字新圣象”的构建。

据了解，“圣象社区”是圣象集团面向消费者提供的一个内容丰富、24小时互动的综合服务和体验窗口，上面有圣象集团的全部产品、万名数字客服和数字工程师，以及1700多名设计师，消费者足不出户就能了解产品并在线下单。

不仅如此，不断完善的“圣象社区”数字营销整合平台还集合了内容营销、产品推广、活动利益、产品体验、售后服务、产品支付等功能。与此同时，“圣象社区”数字营销整合平台也与线下活动形成了深度融合。

“在今年这个特殊时期，圣象集团洞察到新基建正成为新的经济周期解决难题的重要举措，开始迅速构建‘数字新圣象’。”曾欣说，圣象集团构建“数字新圣象”和推出一系列举措的目的，就是通过提升产品与服务以及数字化转型，实现企业的稳健增长，这是圣象集团当下最迫切要解决的一个关键问题，同时也是未来的发展方向。

重新定义家居业下一个十年

如果说，城镇化和消费升级定义了家居行业的上一个十年;那么从2020年开始，数字化将定义家居行业的下一个十年，这一年也将成为家居行业整体从传统向数字化进行跃迁的一个原点。

过去5年来，中国的消费已经从大众化趋同走向精众化区隔，消费市场也从争夺人口红利转向新消费红利。因此，无论是消费认知、消费结构、消费模式，还是消费的品牌特征和消费体验都在全面升级：信息从不对称到对称，消费追求从社会身份认同到自我认同，渠道从线下通路到全数字触点，品牌追求从一致性到独特性，产品使用从满足功能到获得惊喜转而分享……

业界认为，这些变化无疑对家居业的未来提出了新的要求，那就是如何从捕获人口红利转向创造新消费红利。因此，无论是老品牌，还是这几年顺应互联网趋势发展起来的新品牌，都将在一个新赛道上角逐。

与此同时，5G也如一只无形的大手在背后推动着家居行业的数字化发展。在5G的推动下，家居行业将迎来重大变革，未来的工厂可以实现全生产要素、全流程互联互通，以及全生命周期的实时数据跟踪，从而极大提升自动化工厂的运营效率。

显然，对于家居企业而言，借助技术力量进行数字化升级转型已成为企业增长的新驱动力。

不过，有市场人士认为，现在很多家居企业和经销商的数字化重心仍在营销上，这种做法虽然无可厚非，但如果从整个产业链条来看，与真正实现数字化差距还比较大。家居行业很特殊，包括设计、零售、制造、物流、安装服务五大板块，这五大板块都进入数字化，才是实现家居行业全链条端到端的数字化，否则就会出现“黑洞”。

而圣象集团构建的“数字新圣象”，一方面重塑了品牌与用户间的旧有体系，另一方面也为品牌在新的消费市场创造了新可能。

关键词： 传统家居业