网红小家电反脆弱大戏上演 反脆弱的方式究竟如何

新冠肺炎疫情下，各类小家电成为2020年拉动家电市场销售的主力军。再加上直播等“内容种草”方式的盛行，以及各路网红的实力引流，让众多小家电成为人尽皆知的必备神器。面对市场的不确定性，被扣上“疫情赢家”帽子的小家电，将如何应对后疫情时代的市场挑战，相比更有韧性的大家电，小家电的反脆弱的方式究竟如何。

从健康到品质需求，边缘小家电成“网红”

随着新兴消费群体的壮大和销售渠道的变革，小家电迎来发展风口，市场需求呈上升趋势。疫情面前，小家电低成本、免安装的特性更是让其成为家电低迷销售市场中的一抹微光。随着疫情逐渐收尾，人们在健康的基础上，开始对小家电产品品质有了更高的关注度。奥维云网(AVC)数据显示，2020年第1~11周，在大家电市场量价齐跌的状态下，具有健康功能的高品质小家电仍保持着线上市场零售增速65%的水平。由此可见，从健康需求到品质需求已逐渐成为小家电产品未来发展的主要方向。

与此同时，疫情影响下，线上直播的快速发展促使一些“边缘”小家电进入大众视野。通过与一些小家电爱好者的交流沟通以及浏览各大电商平台的销售情况后，《电器》记者了解到，这些“网红”小家电的售价在几十元到几百元不等，百元产品居多，因价格较低且简单大气的颜值而广受欢迎。

据了解，目前在社交平台上大火的“边缘”小家电主要分为饮食健康类、美容类以及提升生活品质类3种。相比美容类产品，一些打着精致、养生旗号的健康类及提升生活品质类小家电的“网红”效应更强。其中，以(多功能)早餐机、网红榨汁机、折叠电水壶、摩飞杯以及前不久刚刚被罗永浩直播间点名的超声波清洗机为主。不难发现，这些产品均具有省时、高效、健康、迷你便携等特点。其中，便携式搅拌机更是因为抓住了减肥与喜好健身的细分人群的痛点，一上市便成为热销爆款。奥维云网(AVC)线上监测数据显示，2019年，便携式随行搅拌杯零售额达到10.1亿元，零售量为1288.4万台，成为爆品小家电之一。

值得关注的另一类小家电，是炒酸奶机、酸奶机、绞肉机、迷你恒温热水器、智能面条机等提升生活品质的小家电。艾瑞咨询数据显示，新兴小家电消费人群中，20~50岁之间的消费主力人群占比达94%，平均年龄为35岁，年轻化趋势较明显，从职业上看，白领是新兴小家电的主要消费者，占比达到86%。

这些产品普遍具有小众属性，并未被大众特别关注。伴随史上最庞大的反对“粗糙”，向往“精致”消费的升级，愿意花更多钱为自己的理想生活买单的中产阶级崛起，不少人开始购买提升生活品质的小家电。

由主战场到分战场，渠道创新韧性强

毫无疑问，2020年对于各个行业来说挑战都是巨大的。凭借体态轻盈、价格低廉的特性，小家电在面对疫情冲击时表现出更强的韧性，成为受大环境影响相对较小的品类。小家电的这些特性也注定其更加依赖线上市场的销售。

如今，线上市场已成为小家电的主战场，竞争的品牌数量也越来越多，市场环境将更加激烈。面对需求多样化的消费者，想要在众多品牌中脱颖而出，必须要有创新。从创新方式上看，主要有两个方面，一是原有品类的技术创新或设计创新，二是研发新兴品类。但无论如何创新，品牌商和渠道商都要认清当下局势，主动迎合小家电市场的变化，研发出符合消费者需求的新品，以及开拓新的销售渠道。

从渠道占比来看，2019年，小家电市场74%的销量和52%的销售额均来自线上市场。在疫情严重的2月，小家电线上市场零售额渗透率已高达77.4%，零售量渗透率高达88%。中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，2020年第一季度，线上市场对家电零售的贡献率首次超过50%，达到55.8%。

这些醒目的数据皆预示着，家电渠道的竞争已然进入白热化阶段，因此相对大家电显得“人微言轻”、技术替代性强的小家电，纵然踏上了“网红经济”的高速列车，也要积极开疆拓土、跑马圈地获取更多的市场主动权。

相比传统的线上市场，直播带货不仅可以借助主播的流量快速宣传，也能让厂商倾听到用户的声音，从中汲取灵感，不断创新升级。对于网红小家电而言，抖音、快手、微视等短视频平台，也是很好的引流载体。《电器》记者了解到，早餐机、摩飞杯等网红家电产品，在各大短视频平台均有详细且全面的解说。这说明，一些“素人”在这些视频平台上的产品分享也能起到很好的种草效果。同时，小红书、知乎、什么值得买等文字性种草平台同样可以对小家电产品的宣传起到很好的引流效果。这些都显露出未来小家电“全民带货”的营销发展趋势，也进一步从侧面印证了当下小家电市场的旺盛需求。

增韧性、提门槛，斩断发展后顾之忧

据前瞻产业研究院预估，中国小家电行业2019~2023年年均复合增长率将达到12.63%，2023年市场规模有望超过6400亿元。有增长就有竞争，行业的快速增长，给小家电企业带来了新的机会，也体现出小家电行业自身的韧性甚至反脆弱性。

企查查数据显示，小家电企业注册量在2020年1~2月有所下跌，但在3~4月疫情进入尾声时，小家电企业注册量出现短期井喷，3月注册量达到4874家，环比增长546%，4月环比增长20%。这些“蠢蠢欲动”的企业反映出，小家电市场仍是有目共睹的蓝海市场。

虽然如此，从长远来看，网红小家电销量的快速增长状态仍是短期现象。突发的疫情改变了人们的消费习惯，但疫情对人们生活方式的影响正在减弱，随着复工复产有序推进，人们的生活方式，正在回归常态。未来，随着消费升级步伐的加快，小家电销售将在保持一定增速的同时，更加注重品质和品味消费。

然而，品牌多、品类多、成本低、技术门槛低、贴牌生产比例高等现状，导致小家电质量问题频发，售后服务无门等问题也在敲响市场规范的警钟。因此，唯有在保持行业韧性的基础上，进一步规范市场，不断进行产品更新迭代，才能在如今这个需求多样，变化节奏快速的战场上斩断发展的后顾之忧，并拥有自己的一席之地。

关键词： 网红小家电