疫情冲击下，家电消费市场总体表现得怎么样？

6月12日，商务部研究院课题组发布《新冠肺炎疫情影响下家电消费观察》。该观察报告基于2020年1~4月家电全行业有关数据资料及苏宁平台家电消费数据资料，分析新冠肺炎疫情影响下的家电消费新特点，以及家电销售企业的应对新策略。同时，结合当前新冠肺炎疫情防控进入常态化的新形势，对未来的家电消费新趋势进行预判。

《新冠肺炎疫情影响下家电消费观察》中指出，受新冠肺炎影响，中国家电消费增长遭受显著冲击，线上线下消费格局呈现加速调整态势。展望未来家电消费趋势，在中国新冠肺炎疫情基本得到控制、境外新冠肺炎疫情仍在扩散背景下，下一步家电消费市场挑战与机遇并存。

第一季度整体形势低迷，4月开始回暖

受新冠肺炎疫情影响，中国家电零售市场整体形势低迷，4 月以来家电消费市场缓慢回暖。综合全国家用电器工业信息中心、中怡康和奥维云网数据分析，2020 年 1~4 月，国内家电市场全品类(包括空调、彩电、冰洗、厨卫和小家电产品)销售额为 1608 亿元，较上年同期同比下降 31.5%，安装类大家电销售额出现断崖式下滑，小家电产品降幅不明显。

图1 2019~2020年1~4月全国家电分行业销售情况

数据来源：根据全国家用电器工业信息中心、中怡康和奥维云网数据整理分析

其中，第一季度国内家电市场销售额出现大幅下滑，同比下降 35.8%。随着疫情逐渐得到控制，4 月起，国内家电消费开始逐步回暖，家电市场销售额下滑势头得到遏制。数据显示，2020 年 4 月，国内家电市场销售额同比下降 18.2%，家电线上销售额增速转正，同比增速达 2.2%。

线上渠道进一步发展

在疫情的影响下，家电销售渠道加速调整。其中，线上渠道进一步发展。2020年1~4月，全国家电产品全品类合计(包括空调、彩电、冰洗、厨卫和小家电产品)线上渠道销售额占比达 46.9%，较去年同期同比增长 12.6 个百分点，销售额同比增速为-6.2%;线下渠道销售额占比仅为 53.1%，销售额同比增速为-44.6%。

除此之外，家电行业消费市场格局也发生改变。其中，苏宁、京东、天猫市场份额上升，国美、五星市场份额下降，苏宁全渠道市场份额独占鳌头。根据全国家用电器工业信息中心数据显示，从 2020 年第一季度家电行业全渠道销售市场份额来看，苏宁依靠线上线下全场景覆盖模式，市场占比进一步提升，占家电消费市场份额达25.3%，同比提升 2.2 个百分点，位居众渠道首位;京东占家电消费市场份额达 18.8%，位居市场第二位;天猫占家电消费市场份额达 10.6%，位居市场第三位;国美占家电消费市场份额达 5.0%，同比下降 0.9 个百分点，位居市场第四位;五星占家电消费市场份额达 1.1%，同比下降 0.2 个百分点，位居市场第五位;其余公司占家电消费市场份额合计为39.1%，同比下降 7.9 个百分点。

健康家电购买需求旺盛，多品类小家电成新消费热点

疫情突发，使得大家消费观念发生了改变。健康、卫生成为重要关注点，具有除菌灭菌、消毒、净化等功能的健康家电购买需求旺盛。

具备除菌、消毒、除螨等功能的传统家电逆势增长。据奥维云网数据，2020 年 1-4 月期间，具有高温洗涤、除菌、除螨等功能的洗衣机产品渗透率提升，洗烘一体机线下零售额占比达 45.9%、线上占比突破 27%;2020 年“五一”期间，空调行业整体销量下滑 4%，但具有新风除菌、除病毒等功能的新风空调销量则在同时期逆势增长，实现 431%的环比增长率，其中海信品牌的新风增氧空调销量环比暴增 637%。

疫情期间，外出就餐频率大幅减少，居家烹饪需求推动厨房小家电需求快速上升;而居家时间延长，使得健康生活方式逐渐成为潮流，从而促进了健身小家电的发展;随着各地的复工复产，大家开始关注特殊时期的用餐安全，因此推动了电热饭盒等复工小家电成为消费新宠;除此之外，满足消费者文化、娱乐消费需求的文化娱乐小家电也有亮眼表现。

消费趋势展望

时值盛夏，国内疫情已经得到有效控制，防控逐渐转为常态化。在此背景下，家电消费将呈现出哪些趋势?

《新冠肺炎疫情影响下家电消费观察》认为，首先，未来，健康家电消费热度不会减弱，将持续成为市场关注的重点。其次，随着疫情得到有效控制，家电消费市场处于修复期，需求进入复苏的上行周期。随着近期各地相继推出促进家电消费的政策，大家电消费有望复苏。第三，90后、00后群体逐渐成为市场销售主力，个性化、定制化消费将成为主流趋势。第四，随着消费者对家电品牌认知度提升，未来头部效应将更加明显，家电行业品牌集中度的提升预计将加快，消费者对优势品牌的关注度将进一步提升。

关键词： 家电消费