“疫”枝独秀的小家电，为什么能躲过疫情黑天鹅?

新冠疫情“黑天鹅”飞过，给社会和生产带来了前所未有的影响。家电行业也未能幸免，在2020年开年遭遇冰点。

但在家电市场之中，仍有一处“黑天鹅”羽翼没有拂过的地方，那就是近年发展势头强劲的小家电。疫情下“宅经济”的兴起，更让小家电实现逆市飘红。

不降反升，“疫”枝独秀

“最近衣服化妆品买得少了，钱全花这上面了。”破壁机、烤面包机、三明治机、空气炸锅……近几个月，北京市民尹女士购入了不少小家电。

尹女士说，宅家的日子里，自己闲来无事愿意刷刷购物APP、看看直播卖货，里面推荐了不少新奇的小家电，一不留神就买了不少。

“烤箱、榨汁机、热水壶、加湿器，这些小家电最近卖得都不错，比年前好很多。”北京市朝阳区一家商场里，某品牌家电的导购告诉记者，疫情让更多的上班族有时间可以走进厨房，一些和自己动手做饭以及清洁消毒有关的小家电非常受欢迎。

而在九阳的柜台，破壁机是目前主推的产品。“从便宜的入门款到价格较高的高端款，销量都比之前提高了不少。”据导购介绍，破壁机其实不是什么新品，但疫情让人们更加重视健康养生，再加上一些网红和主播们的带货，成为了最近小家电界的“网红”。

颜值高，价格不贵，不需要上门安装，还带有养生加成，小家电成为家电行业中受疫情影响较小的品类。

全国家用电器工业信息中心发布的《2020年中国家电行业一季度报告》显示，2020年一季度，我国家电行业国内市场零售额累计1172亿元，同比下降36.1%。所有家电品类中，仅有个别料理类、个人护理类小家电实现上涨。

奥维云网数据显示，一季度电烤箱零售额同比增长97.9%，料理机同比增长68%，果蔬清洗机、空气炸锅等产品同样备受追捧。市场预期，小容积、便携式、消毒杀菌保健将成为年度小家电热点词汇。

长于线上，“爆”于线上

在社交平台上，有不少热衷购买小家电的网友。她们戏称，之前买小家电总被吐槽是“有的没的”，现在有了个好听的说法叫“提升生活幸福感”。

叩响了年轻人追求精致生活的心弦的小家电，是指除彩电、空调、冰箱、洗衣机之外体积较小的家电产品，应用于人们家居生活的各个方面。

20世纪80年代中期，小家电产品逐渐进入我国普通消费者家庭，最开始主要有电风扇、电饭锅等;20世纪90年代，一些新兴小家电作为时尚、高收入、现代化的象征走进部分城市居民的生活;21世纪以来，随着“互联网+”的发展以及民众健康意识的提高，对健康、节能、智能和养生的需求开始上涨，小家电正式迈入发展的黄金阶段。

某大型家电卖场中，空气净化器、净水机等“健康”产品摆放在电梯口等显眼位置。 曾洁 摄

不同于传统家电近年逐渐重视线上的布局，由于不受大型家电入户安装的限制，小家电非常适合电商渠道销售，因而几乎生来就与线上有着千丝万缕的联系。

在小家电赛道中，除了美的、九阳、苏泊尔等老牌家电品牌，还有一家名为小熊电器的小家电企业，已默默抢占了2.1%的市场份额，在2019年实现了26.92亿元的营收。

不过，作为近10年唯一登陆资本市场的品牌小家电企业，目前很难在线下见到小熊电器实体店的身影。因为其商业打法是，一边大力发展豆芽机、煮蛋器、电炖锅等价格在几十元到一百多元的低价产品;一边绕开国美、苏宁等线下连锁等实体渠道，专走线上京东、淘宝、天猫等电商平台。

2020年第一季度，小熊电器线上营收占比达到9成左右。

疫情期间，线下消费受到抑制，网络消费支出份额进一步扩大。中国电子信息产业发展研究院最新发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，今年一季度，网上零售额占家电市场零售总额的55.8%，网络零售首次撑起家电市场的“半边天”。

借力直播，打造网红

经此一“疫”，面对小家电大好的销售形式，众多家电品牌都开始打起了发力小家电市场的算盘。

5月17日，格力电器发布的投资者关系活动记录表显示，公司小家电是在进步的，成长比较快。市场对公司小家电产品开始有感知，今年应该会有一个更好成长。

不久前，格力电器董事长兼总裁董明珠的几次直播带货在整个家电界掀起了“直播旋风”。在董明珠的直播间里，空调、冰箱这样的大家电出现频率很低，料理机、吸尘器、榨汁机等小家电出镜概率很高，卖得好的也是空气净化器、便携式榨汁杯这样的产品。

大家电决策链较长，用户难以冲动购买。但直播带货往往要通过拍卖会或者大甩卖的氛围吸引消费者冲动购买。因而直播带货的热闹，更多是小家电的。

“小家电类目繁多，功能花样百出，直播间更有利于向消费者展示用法，也方便导购根据留言推荐相应的商品。”在业内人士看来，具有网红属性的小家电会率先吃到直播带货的红利。

能在直播间短短的几分钟里迅速抓住消费者眼球，“小而美”是小家电的一个重要标签。可爱的外形突出了小家电作为消费者的另类陪伴属性，各大小家电品牌也在不遗余力地挖掘“美”的一面，被业内人士总结为“卖萌将是2020年第一增长力”。

不久前，美的生活小家电与动漫IP宝可梦联名，推出了电磁炉、电水壶等一系列联名小家电，并联手李佳琦等诸多知名主播，实现了不错的销售效果。

“网红”“IP”似乎是品牌企业穿透圈层的关键之一，年轻消费群体对IP联名产品的接受度和消费水平不容置疑。从优衣库的联名款T恤到故宫联名款系列彩妆，跨界IP打通圈层红透半边天的案例不胜枚举，也将是小家电行业未来发力的重要方向。

同时，有业内人士为市场注入了清醒剂：年轻人乐于尝鲜，但冲动消费后产品在角落“吃灰”的概率也大大存在。想要实现长足发展，“小而美”也要建立在“精而用”之上。

关键词： 小家电