对于家电企业来说，家电寡头后主流消费品牌化崛起

随着家电消费品牌化浪潮的开启，对于家电企业来说，将是一场“生死存亡”淘汰赛。对于家电经销商来说，则是一场“选优汰劣”换道赛。

这两年来，很多家电厂商不愿意正视，却又无法扭转一个消费趋势和市场变化，如今已经在中国家电产业全面落地、持续开花。那就是，中国家电产业终于步入了一轮大众消费品牌化的通道中。

必须指出，这一变化不是指少数高端消费者群体认同品牌化，而是大众消费者。这将会为今后五年、十年，甚至更长时间家电产业竞争格局变化，打下坚持的基础。真正让有品牌者在今后的市场竞争中更爱惜自己的"羽毛"，即口碑、产品、品质、服务等等。

当前这种变化对于家电产业的影响，简单来说，就是优质品牌和大品牌在家电市场的占比、份额正在变得越来越多，而大量中小品牌的生存空间越来越小。一个最直观的变化就是，过去只要有家电品牌打低价，就能卖货;现在一般的小品牌打特价，都无人问津。因为，很多消费者开始重新审视价格与价值、品牌与品质之间的关系。

这绝对不是家电圈一家之言。事实上，今年以来，家电零售市场出现了"前所未有"的下跌，但是在市场出货量下跌的背景下，各个家电品类的头部企业市场份额和占比，却在逆势增长。梳理彩电、空调、冰箱、洗衣机，以及厨电、小家电等各个品类，基本上行业排名数一数二，最多则是前三强的品牌，市场占比都有所增长。有的1、2个百分点，有的则是3、5个，甚至最多的高达8、9个点的增长。

来自中华全国商业信息中心在2019年对全国超过100家的重点大型零售企业家电市场销售数据的统计发现：冰箱、空调前十品牌市场综合占有率之和，分别为84.2%、86.2%;彩色、洗衣机前十品牌综合占有率之和保持在92.2%、79.7%;

同时，电热水器、空气净化器前十品牌市场占有率之和分别为80.6%、79.9%;电风扇、吸油烟机前十品牌占有率之和分别为81.8%、82.3%;此外，电暖气、吸尘器、冷柜等品类的市场集中度也均高于70%。

来自线下主要零售企业的数据，虽然只是代表线下市场的消费。但是在线上市场，消费的品牌化愈加明显。比如，空调市场，美的格力两家企业的占比就已经达到70%左右，此外冰洗电，厨小微等品类，排名前3强或前5强的企业份额，均已经高达50%、甚至60%左右。

在家电零售市场上，行业排名前3、前5，甚至前10强企业，占据了超过70%、80%，甚至90%的市场份额背后，正是得益于当前主流消费群体的品牌化意识全面提升。同时，对于品牌背后所隐藏的品质、技术、功能、体验、服务等各个要素的认同。

当然，最为核心的原因，就是越来越多80后、90后成为家电的主流消费群体，他们对于家电的需求已经从上一辈"从无到有"的普及，有了就行;进入了"从有到优"的享受，他们除了关注价格，更关注价值、性价比，更加能够理解"一分价格一分货"，绝对不可能出现"一分价格三分货"的情况。

由此这也让最近几年的家电一线消费市场出现两极分化：即大品牌的高端、高品质、高技术产品受到欢迎;同时大品牌的低端、高性价比产品同样受到欢迎。而那些二三线品牌的低端产品和高端产品，都不再成为市场的消费主角。即使是超低价产品，受关注程度也偏低。

由此这也提醒市场上的所有家电经销商们，在选择一线经营变革和转型时，一定要注意选择品牌和产品，不能再想着通过山寨、假冒傍品牌产品的经营赚高利润。即使是选择大品牌，也要考虑是低端产品线和高端产品线哪个更加适合自己?

关键词： 家电企业