洗衣机：市场迎来“带货”热，除菌、细分品类产品迎来发展机遇

告别在小幅增长中升级求变的2019年，2020年中国洗衣机市场在突然到访的新冠肺炎疫情的影响下，进入发展的至暗时刻。面对线下市场无人问津的窘境，洗衣机企业纷纷抓住线上渠道的救命稻草，以直播带货的方式打破销售低迷的僵局。从目前的市场发展情况来看，疫情冲击下，虽然中国洗衣机市场发展的前路尚不明晰，但是值得肯定的是，拥有健康性能的产品与各种技术的突破创新必将成为未来洗衣机行业发展过程中的重要一环。

产销规模均受影响

2019年，在严峻的宏观经济形势、家电行业整体增长不足、经营成本高筑和用户流量分散化多重阻力的发展态势下，中国洗衣机行业交出了小幅增长的满意答卷。奥维云网(AVC)推总数据显示，2019年中国洗衣机市场零售量为3831万台，零售额达到764亿元，相比2018年同期，同比分别增长3.9%和2.5%。就在业界都认为2020年中国洗衣机行业仍将保持“稳中求胜”的局势下，2020年初新冠肺炎疫情的到来令业界猝不及防。

毫无疑问，疫情的突然出现，给整个家电市场蒙上了一层阴影，洗衣机作为家电市场普及率极高的家电之一，短期内内销及出口市场受到的冲击不可避免。奥维云网产品研究经理徐金梦分析认为，总体来看，在供给端，受开工延后、原材料供应不足及物流运输受阻等因素影响，2020年第一季度家电市场出现短暂的全链条运行效率降低甚至停滞的情况;在需求端，洗衣机已进入存量盘整期，新增需求严重不足，更新需求受其安装属性影响，短期内难以支撑，总体消费需求萎缩。

国家统计局数据显示，2020年第一季度，中国洗衣机产量为1416.15万台，同比下降11.95%。奥维云网(AVC)刚刚发布的市场推总数据也显示，2020年第一季度，洗衣机国内市场零售额为107亿元，同比下降34.8%;零售量为603万台，同比下降27.4%。2020年第一季度的产销量齐降，在企业看来并不意外，是疫情背景下的必然结果。

“此次疫情势必将对家电产业2020年第一季度的生产和出货量造成影响，行业产值下降50%~60%都很正常，细分到洗衣机产业也是如此。”小天鹅有关负责人分析称，受疫情影响，人们逛线下店的兴趣将大打折扣，线上渠道虽然有所增长，仍不足以扭转整体颓势。如果后续疫情得不到控制，那么行业全年的数据可能受到很大影响。

其他受访企业负责人也普遍认为，疫情的突袭严重影响了洗衣机内销市场的出货量。对于出口市场而言，发展同样不容乐观。海关数据显示，2020年第一季度，中国洗衣机出口量为533.71万台，同比下降10.74%。惠而浦(中国)股份有限公司(以下简称惠而浦中国)冰洗产品市场部总经理单泠璇告诉《电器》记者，受疫情影响，工人返工受限，纵然惠而浦中国两条滚筒洗衣机生产线和两条波轮洗衣机生产线全天候联动生产，还是有部分的出口订单未能完全及时交付，市场受到影响已成定局。

发力线上渠道，直播带货“续命”

当市场发展受到影响，能否逆势向上，快速定位、重新布局成为洗衣机企业率先面临的挑战。

奥维云网(AVC)推总数据显示，2020年第一季度，洗衣机线上市场零售额为53亿元，同比下降7.7%，零售量为396万台，同比下降2.0%;线下市场零售额为54亿元，同比下降49.4%，零售量为208万台，同比下降51.4%。由此可见，失去规模巨大的线下市场后，洗衣机企业加速布局线上市场，迅速开启直播“续命”模式。这也成为包括洗衣机企业在内的众多家电企业应对疫情的唯一选择。

为应对疫情持续发酵的现状，惠而浦中国不但对渠道布局进行了一定的调整，同时在产品服务方面，包括品牌与消费者的沟通方面都做出一系列配套的变化。单泠璇表示，从自身的发展来看，疫情背景下，惠而浦中国加大了线上产品的布局力度。“同时，为应对当前内需不旺的情况，我们也增大了促销方面的投入，并在布局京东、天猫等传统渠道的基础上，不断在新兴社交媒体上进行尝试和宣传。”对于直播带货的整体效果，单泠璇表示肯定。“从整个市场监控数据看，对比2019年同期，进入4月后，中国整个洗衣机线上市场的增速已达到两位数。从自身的直播转化率来看，目前我们一场直播的量级已经从1万人次左右迅速上升至100万人次，转化率也从之前的3%左右，升至5%。由此传递出一个信号，那就是在当前线下普遍发展低迷的态势下，线上市场是能够引发消费关注、带动业绩转升的一个重要突破口。”虽然如此，这不意味着洗衣机在线上市场就能如鱼得水，发展突飞猛进。线上市场同样受到疫情影响，仍面临物流、售后服务等方面的限制。

总体来看，随着国内疫情逐渐得到控制、物流逐渐恢复，以及相关洗衣机企业见招拆招进一步完善加强售后服务工作后，疫情对家电售后服务的影响将进一步减弱。

同样值得关注的还有疫情过后渠道的发展走势。受访企业普遍认为，从长期发展来看，线上渠道和线下渠道的融合不可避免，而疫情的出现加速了渠道融合的进程。相比2019年，线上市场的消费升级态势已逐渐显现出来。“可以预见的是，未来线上渠道和线下渠道将呈现出一个相互融合、协同共进的状态，这也是洗衣机企业未来的发展方向。”松下有关负责人说。

单泠璇认为，疫情过后，随着互联网的普及以及移动终端的不断更新迭代，对于家电企业而言，线上市场将成为一个显著的增长点。他坦言:“线上市场和线下市场从来都不是割裂的，它们是一个不可分割的整体。随着市场的进一步融合，包括线上、线下运营模式和效率的进一步提升，线上市场和线下市场最终一定会融合为一体，呈现出同样的产品、同样的价格、同样的服务，这是未来的一个趋势。”

除菌、细分品类产品迎来发展机遇

“疫情发生后，很多消费者都开始注重健康卫生问题，对健康产品的认知也发生了很大的变化。可以预见，在今后很长一段时间内，以‘除菌’为核心卖点的洗衣机将是消费者关注的重点。这恰好与博西家电洗衣机系列产品一直以来提倡深化健康洗涤的理念相吻合。”在博西家电有关负责人看来，疫情过后，消费者的购物理念会有新的升级，“在此态势下，未来，除菌洗衣机系列产品将继续成为博西家电产品开发和推广的重点。”

海尔智家以行业首个智慧场景直播与健康产品发布的方式，推出了有关衣物洗护方面的全场景解决方案，还针对消费者的单个产品需求;同时上线“微蒸汽空气洗”等各种“健康洗”产品满足用户需求。“我们卖的不是单品，而是场景和全流程服务。”海尔智家有关负责人表示，创新“体验云众播”的形式，可以让品牌方、渠道方、用户全部参与进来，为用户直观展示健康的生活方式，是海尔智家应对此次疫情的主要突破口。

《电器》记者通过采访了解到，中国洗衣机行业原有的单/双桶、波轮、滚筒的产品结构未出现大的改变，产品升级方向为大容量、健康化等。徐金梦也表示，随着具有健康洗涤功能的洗衣机逐渐普及，具备高温洗涤程序的大容量滚筒洗衣机和具有加热洗功能的波轮洗衣机有望成为市场上的热点产品。

另外，从洗衣机细分领域的发展来看，近年来，洗衣机整体市场已经从增量市场进入存量市场，具有分类洗特性的壁挂式滚筒洗衣机、mini波轮洗衣机等产品层出不穷，满足细分消费需求的同时，也凸显出未来细分市场洗衣机产品潜在的发展机遇。

对细分品类家电产品的发展前景表示看好的康佳有关负责人认为，细分需求是消费升级的产物，随着消费能力的提升，小容量洗衣机消费市场将快速发展。与此同时，康佳有关负责人还表示，目前细分市场还未真正发展起来。未来，mini干衣机、洗鞋机、洗袜机、洗内衣机等产品将共同发展，洗衣机细分市场必将迎来进一步增长。

行业竞争迈入新赛道，市场有望保持增长态势

新冠疫情的席卷态势下，不论处于头部地位的海尔、美的系，还是其他中小品牌的市场发展均受到影响。头部竞争愈加激烈，低端市场价格竞争明显，品牌集中度进一步提升。未来，随着海尔系、美的系洗衣机零售额占比的进一步提升，在消费品牌化、中高端化的浪潮下，行业竞争无疑将向高度寡头化迈进。

受疫情影响，海尔、美的纷纷布局线上市场，抢得市场先机。以博西家电、松下、惠而浦、三星为代表的外资品牌也进一步加大了技术研发力度，推动自身产品创新升级。以三星为例，在洗衣机领域，三星一直坚持以科技创新为立足点，顺应消费者衣物护理需求的变化，推出了“混动力速净科技”“泡泡净”“安心添”等多项创新净洗技术。三星有关负责人表示：“未来，依靠强大的创新研发能力，三星还将继续为消费者带来更多护理产品。”

TCL、创维等黑电品牌的洗衣机业务也受到疫情发展影响。TCL目前已制定积极的经营预算。“虽然疫情加大了2020年全球经济增长的不确定性，但是我们有信心克服困难和挑战，并继续扩大市场份额，实现全年营收增长的目标。”TCL有关负责人说。

随着小米、小吉、苏宁小Biu等越来越多新兴及互联网品牌的加入，洗衣机行业竞争进一步加剧。对此，苏宁小Biu有关负责人坦言：“2019年苏宁小Biu洗衣机一经上市就受到了业内的认可和消费者的喜爱。我们推出的第一款洗衣机——小Biu蒸汽洗烘一体机上市4个月销量已经突破20万台，‘双11’销量更是位于苏宁易购渠道洗干一体机品类前三名。2020年，我们希望在给消费者提供‘高配平价’的智能家电产品的基础上，让更多消费者享受到互联互通的全场景解决方案，享受到全屋智能生活带来的便捷。”

另外，在同样备受企业关注的5G技术应用方面，洗衣机企业普遍认为，随着5G以及物联网技术的成熟发展，智慧家电必将走进千家万户，而家电的成套化、生态化已是大势所趋。对于洗衣机产品而言，5G技术的加持将进一步加快洗衣机产品的智能化、数字化升级进程。

值得一提的是，随着疫情对洗衣机行业造成影响的逐步加深，各品牌对于接下来的“五一”“618”以及“双11”等大型促销节点尤为关注。据单泠璇透露，应对促销节点的到来，目前惠而浦中国已经设计出一整套体系化的完整促销方案。届时，惠而浦的受惠对象将不只是消费者，而是包括抗疫医务人员在内的特殊群体。“我们将为医务工作者开放特殊的优惠，以体现惠而浦对社会的一份责任。”他说。

展望2020年全年，据奥维云网预测，2020年，中国洗衣机市场零售量为3632万台，同比下降5.2%;零售额为680亿元，同比下降10.6%。虽然整体情势并不乐观，主流洗衣机企业仍对2020年洗衣机市场发展持乐观态度。康佳有关负责人表示，虽然此次疫情在短期内对市场的冲击非常大，但长期增长趋势不会改变，预计2020年仍将保持增长态势。松下有关负责人也表示，长期来看，中国经济向好的基本方向没有变。2020年松下有信心在疫情逐渐得到控制、各项工作正常有序推进的情况下，实现今年的整体销售目标。

关键词： 洗衣机