消费升级，定制家居第三梯队上市企业瞄准“细分市场”

摘要：定制家居九大上市企业2019年年度报告公布完毕，作为第三梯队的我乐、皮阿诺、顶固业绩表现突出。

截止4月28日，定制家居九大上市企业2019年年度报告已经公布完毕，作为第三梯队的我乐、皮阿诺、顶固业绩表现突出。

其中我乐家居2019年实现营业总收入 13.32 亿，较同期增长 23.10%，净利润 1.54 亿元，较同期增长51.24%，达到五年来单年增幅的新高;皮阿诺2019年总营收14.71亿，较同期增长32.53%，值得一提的是皮阿诺2019年橱柜衣柜增速均超30%;而顶固集创2019年的营业收入也达到了9.29亿，同比增长11.93%，其中衣柜业务增速18.26%，占比62.61%。

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细分时代，定制家居第三梯队上市企业区隔明显

通过整理以上三家上市企业三年来的业绩报表发现，定制家居第三梯队之间的竞争似乎愈发集中在“细分赛道”，品牌区隔也更加明显。

1、我乐家居：深耕原创设计，主攻中高端细分市场

我乐家居连续三年业绩净利润增速均高于20%，而2019年净利润增长更是创下5年来的新高，这样的业绩在定制家居行业算是数一数二了。对此，我乐家居在2019年度报告中提到，公司多年来坚持主打原创设计，并坚持为原创设计申请著作权、外观设计专利后再推向市场，以保持我乐产品的独特性和差异化。

而我乐家居作为我国定制家居9大上市企业中最晚成立的一家，虽只有15年的发展历史，但却凭借其产品时尚、前卫、独特、高端的明显优势，在定制家居中高端细分市场占据了优势地位。

我乐家居的发展，关键在于踏准了消费升级时代的节拍。定位为城市中产和新中产阶级正在日益壮大，他们愿意为理想的家居设计和产品，付出更高的品牌溢价，这不光是高客单价的内在消费逻辑，更是品牌之间拉开距离的关键。

截止2019年，我乐家居经销门店已达 1170 家，其中全屋定制512 家、厨柜 658 家。如此看来，我乐家居“设计让家更美”的品牌定位，已取得阶段性胜利。而“差异化设计”与“原创设计”两个独特的品牌标签亦成为我乐家居发展历程的灵魂竞争力。

2、皮阿诺：主打超级收纳，争做定制家居收纳领头羊

从皮阿诺近三年的业绩数据来看，除了总营收增速均超30%之外，2018年皮阿诺净利润的增速达到37.95%，也显得格外亮眼，而2019年，在定制家居整体市场环境愈发严峻的情况下，皮阿诺依旧能保持23.33%的净利润增速，则实属不易。

经整理发现，2018年皮阿诺便重新将品牌定位于“九重收纳”，开始借助收纳这个卖点区隔竞争品牌。2019年，皮阿诺在原来的超级收纳基础上，升级为超级收纳2.0，继续完善收纳解决方案，推出重点突出收纳功能的新产品。仅橱柜就上线了5套新品;衣柜上了10套，其中新产品“里斯本”，还拿了一个红棉奖。

而在品牌传播上，皮阿诺则更加注重突出“九重收纳，空间就是大”的理念，同时专门举行线下发布会，推出《中国定制家居收纳指数白皮书》，提供了一套收纳锦囊与产品方案，并宣布成立“全球超级收纳研究院”。总之给人的感觉就是：皮阿诺要做定制家居收纳的领头羊。

其实超级收纳的垂直定位，冒的风险还是比较大的，但皮阿诺剑走偏锋，从目前的财报数据看来应该没走错，不仅塑造了清晰化的品牌形象，也与同行形成了明显的差异化竞争力。

3、顶固集创：瞄准智能家居与全屋定制结合的“钱景”

顶固的业绩相较于另外两家第三梯队企业而言，整体上虽然缺少亮点，但仅从自身发展而言，2019年顶固显然还是实现了一定突破，业绩增速保持在11.93%，甚至达到近三年来的最高，其中衣柜业务增速18.26%，占比62.61%。

顶固集创作为一家专业从事定制衣柜及配套家具、精品五金、智能五金、定制生态门和其他智能家居产品的企业，与我乐家居，皮阿诺品牌定位上存在着许多不同。

2019年顶固积极推进与凯迪仕的并购重组项目，试图进一步提升公司智能门锁的产能与规模，同时还投资设立全资子公司深圳市顶固智能科技研发有限公司，以不断拓展公司在智能家居领域的发展空间。足以可见，智能家居领域与全屋定制的结合，将会是顶固未来的核心战略。据悉顶固曾于2012年推出首批智能衣柜，而最近一次的智慧化布局在于2019年，顶固五期奠基动工，斥巨资打造智慧工厂。

而关于定制衣柜2019年业务的增长，顶固则表示一直以来公司都非常注重产品的环保性，以“竹香板”为例，顶固携手板材厂商在技术革新方面形成战略合作关系，以竹纤维为基材，结合MDI无醛胶与改性脲醛胶的应用成功研发出竹香板， 竹香板则凭籍绿色环保与高性能物理力学特性领先于同行业传统的速生杂木刨花板综合性能。

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消费升级，定制家居第三梯队上市企业瞄准“细分市场”

经过多年的发展，目前的定制家居上市企业中，处于第一梯队的欧派、索菲亚、尚品宅配，在品牌知名度、产品创新力、渠道数量等各方面已经形成了多层次、多方面的优势;处于第二梯队的好莱客、志邦、金牌厨柜也各有其发展的特色;而处于第三梯队的我乐，皮阿诺，顶固，在细分市场给了第三梯队企业破局的希望。

所谓细分市场，就是聚焦某个特定产品的市场分支。如今定制家居品牌之间由于“产品同质化”等原因，竞争愈发激烈。在这种市场背景下，大家居、整装等趋势成为新的行业风潮，但我乐家居却通过聚焦原创设计，主攻中高端市场;皮阿诺通过主打超级收纳，争做定制家居收纳领头羊;顶固集创通过智能家居与全屋定制的结合，短期内实现了品牌之间的弯道超车。

通过分析不难发现，定制家居第三梯队上市企业很会抓潜在顾客的消费心理，通过营销设计，创立“个性”产品，以此形成在目标顾客心目中的个性特征，从而取得差异化的竞争优势。

而事实也证明，我乐、皮阿诺、顶固三家上市企业通过在细分市场的努力，2019年业绩增幅赶超第一、二梯队企业。

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客单值提升，不止大家居/整装一条路

定制家居第一、二梯队上市企业布局大家居以及整装道路的内在逻辑，无非就是想通过一站式解决方案或配套品销售，拉伸客单值。而从第三梯队上市企业聚焦细分市场的做法来看，客单值的提升，远不止大家居/整装一条路。

目前整个中国的经济正处于消费升级的时代，而家居作为消费升级的最后一站，未来消费者的观念势必也将发生巨大的改变。据了解，中国现在有3亿的中产阶级，他们其实已经到了消费升级的层次，也就是追求家庭用品的层次，这说明中高端市场未来蕴藏着巨大的商机，而如果对中高端市场再进行细分，其中每一块蛋糕，都将具有极大的诱惑力。

至于大家居与整装道路，连索菲亚都及时调头了，足以可见其难度之大。而作为拉升客单值的另一种方式—提高产品差异化竞争力，则明显更适用于大多数定制企业，而在这个领域上，我乐，皮阿诺，顶固已经做了很好的示范。

这三大品牌已经形成自身的独特定位，我乐专注于高端定制家居，迎合90后新中产群体;皮阿诺九重收纳，专注功能;顶固则定位轻奢，智能定制家居。三大品牌都在定制家居竞争日趋激烈的市场中，找到符合自身定位的品牌核心竞争力，因为下半场竞争，属于细分市场。

相信未来定制市场，品牌效应会随着消费升级的完成而不断加强，而细分市场也会随着竞争的加剧而更加完善，毕竟这时代发展的趋势，也是消费本质的需求。

关键词： 定制家居