传统3C家电增长放缓 未来国内家电业将重新划定势力范围?

营收连续三年负增长、线下门店零售停滞、线上乏力的国美零售，近日与拼多多以“可换股债券”方式形成了深层次的战略合作，这是否意味着未来国内家电业将重新划定势力范围? 尤其是随着拼多多联手国美组成新的消费阵营，由原有的两大对立阵营演变为“三足鼎立”的行业格局或将生变，也许一场白热化厮杀的好戏才刚刚拉开帷幕。

在资本市场上，为了寻求优势互补、抱团取暖，巨头们两两“联姻”达成战略合作，近几年已成为一种常见现象。

4月19日晚，家电连锁零售企业国美零售(00493.HK，以下简称“国美零售”)发布公告称，公司作为发行人与投资人香港胡桃街(为拼多多(PDD.US)的全资附属公司)订立认购协议，公司将按债券本金额100%的价格向后者发行2亿美元的3年期可转换债券。初步转换价为每股1.215 港元，较公司股份于2020年4月17日收市价每股0.73港元溢价约66.44%。”

4月28日晚间，国美零售完成与拼多多可转债认购的交割，意味着两家巨头正式达成战略合作。针对国美零售与拼多多达成合作后如何突破增长瓶颈等问题，《投资者网》已以邮件形式致函国美零售执行董事邹晓春及公司秘书司徒炯培，但尚未得到回应。

传统3C增长停滞 转型迫在眉睫

除资本层面外，在业务层面， 拼多多与国美零售也进行融合互补。据资料显示，国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台，将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商，主要将分别为拼多多平台商家提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务，以及包含家电维修、清洗保养、以旧换新在内的消费者服务方案。同时，国美零售的全量商品都将上架拼多多并提供售后服务。而拼多多为国美零售带来的优势则包括： 消费大数据、平台流量等优势数字零售资源。

不容置疑，这一次与拼多多的“联姻”是国美从传统零售商向服务解决商，以及供应链输出商转型的重要战略选择。对于这家十余年前中国最大的家电连锁巨头而言，本次合作，不仅能使得双方实现优势互补，也将推动零售模式产生新的发展和变革。

3 月 31 日，国美零售发布的2019 年财报显示， 其零售销售收入为 594.83 亿元， 同比下降 7.57%; 净亏损虽仍高达25.9亿元，但相比 2018 年度的48.9 亿元净亏损有所收窄。营收下滑的状态已经持续三年，此前的2018年国美零售营收达643.56亿元，同比减少10.09% ;2017年公司营收715.75亿元，同比减少6.68%。

数据来源：国美零售财报

针对收入下滑，国美零售解释称，由于公司处于战略转型关键期，传统3C领域家电业务受到影响所导致。同时，报告期内，国美零售的资产合计为718.72亿元，同比上涨18.32%，流动资产为333.43亿元，同比下滑10.39%。

除此之外，公司的短期借贷情况也同样值得关注。在《投资者网》查询国美零售2019年财报时发现，公司总借贷包括计息银行借款、其他借款、企业债券及海外债券，其中，于2020年到期的债券本金利息高达5.78亿美元，于2019年12月31日尚未赎回海外债券本金共计4.76亿美元，而1年内须偿还的流动计息银行及其他借款为151.23亿元，这三项共计高达225亿元。再者，国美零售发布的公告中指出，此次拼多多认购事项所得净额1.97亿美元将用作偿还借贷。而在报告期内，国美零售的现金及现金等价物为81.87亿元，若加上认购所得净额也不足以偿还短期借贷。

图片来源：国美零售财报

值得注意的是，在传统3C家电领域出现增长停滞的同时，国美零售还面临着线上渠道拓展乏力的瓶颈。

根据全国家用电器工业信息中心《2019年中国家电行业年度报告》显示，2019年，中国家电行业线上市场零售额规模为3108亿元，同比增长4.2%，市场份额达38.7%。其中，国美零售线上份额占比仅为1.4%，而京东该指标的占比为37.3%，天猫占比为22.9%，苏宁易购占比达30.6%。由此可见，国美零售的线上零售占比远远低于苏宁易购及京东、天猫等竞争对手，公司在线上零售方面明显乏力。

“抱团取暖”加速度 机遇挑战并存

对于线下门店零售减缓、线上渠道乏力的国美零售而言，与拼多多“抱团取暖”虽然能实现引流和业务融合，但短期内要超越其竞争对手如苏宁易购、天猫等并不容易。

“国美零售现在两线告急，线下线上都被大幅边缘化，线下受到苏宁挤压，线上受到京东挤压。线上问题尤其严重，最大的危机是没有流量，和拼多多合作可以起到引流作用，而至于引流作用有多大，还有待观察。”家电行业资深观察人士刘步尘告诉《投资者网》。

他认为，从另一个角度拼多多的立场来看，选择与国美零售达成合作，一定程度上可弥补其家电板块的业务。加之，从国内电商行业来看，几乎每个电商平台都实行线上线下并举结合的形式，如京东、苏宁、天猫等无不如此。与国美零售合作，也将在一定程度上弥补线下渠道。

同时，有业内人士对《投资者网》表示，国美的品牌背书将为拼多多提升商品和服务价值，将为拼多多吸引高质量用户和带动客单价提升。

线上与线下，既有竞争，又有差异，电商大鳄们的 “合纵连横”态势早已开打。2015年阿里巴巴斥资283亿元入股苏宁易购成为其第二股东，随之苏宁易购进驻天猫开店，两者成为战略合作伙伴。2017年12月，京东与五星电器宣布达成战略合作，两者在线上线下，物流售后，供应链及开拓新领域五个方面开展合作。而国美零售携手拼多多，一方面意味着其战略联盟新阶段的全面开启，另一方面则意味着电商平台激烈竞争下的一次合纵连横。

尽管如此，但市场上也有一部分投资者在思考国美零售携手拼多多，是否会给京东、阿里巴巴及苏宁易购等企业带来一定威胁或撼动。

刘步尘表示，“国美此次联手，目前还无法和苏宁与天猫合作相提并论，对竞争对手的影响不会太大。“其原因在于，国美零售的竞争力远远弱于苏宁，即便拼多多已经迅速抢滩市场地位。

不过，毋庸置疑的是，随着新锐流量大亨拼多多的迅速崛起，如果再与老家电大哥国美零售的配合默契，其前景十分值得期待。一方面，按拼多多年报数据，2019年实现成交额10066亿元，实现年营收301.4亿元，年活跃买家数达5.852亿，如果以用户量计算，已成中国第二大电商平台。

国美零售与拼多多从合作到落实，速度极快。4月30日，拼多多与国美零售联合宣布已就“五五购物节”达成深度合作方案。具体包括，拼多多百亿补贴团队将进入上海国美线下商场，通过线下扫码抽奖、平台小二+店员联合直播、O2O小程序内购等多种形式，引导消费者在国美线上、线下店铺进行消费。据悉，“五五购物节”的专项合作将持续至6月中旬。

无疑，随着拼多多联手国美组成新的消费阵营，国内线上家电零售的竞争也有望形成新的行业格局，由原有的两大对立阵营演变为“三足鼎立”， 也许一场白热化厮杀的好戏才刚刚拉开帷幕。

关键词： 传统3C家电