冰封下的家装市场：需求端爆冷，营销、施工端复工也困难重重

摘要：需求端爆冷的同时，营销、施工端的复工工作也困难重重。有活在找人，也有人在找活。

“以前这个时候，大家忙得根本没有时间睡觉，现在是愁得睡不着觉。本来三四月份应该有很多装修项目，但是受疫情影响，第一季度已经交了‘白卷’;第二季度市场还是没信心，原本有100万装修预算的客户，现在可能降到30万，或者直接不装了”，从事家装行业十余年的陈老板对如今的行情很无奈。

4月的北京鸟语花香。往年正是家装公司订单大增，施工工地热火朝天的时候。

今年开春，受新冠疫情影响，首都防疫工作不断升级，大部分社区物业不允许外来人员进入。客户消费热情也同时骤减，消费能力降低。原本打算在三、四月装修旺季大展身手的家装市场，在新冠疫情的“突然袭击”下，陷入前所未有的沉寂。

需求端爆冷的同时，营销、施工端的复工工作也困难重重。家装行业高度依赖线下，而后期的施工、安装、交付环节更需要入户到家。在小区戒备森严的环境下，家装行业的复工遥遥无期。

据尚层装饰北京分公司总经理郭淳透露，目前北京有接近一半的家装企业已经复工，但基本停留在线上办公、线上培训、直播获客以及线上设计等方面，“整个行业距离全面复产还有很大一段距离”。

其实，早在2019年下半年开始，家装市场就已出现阴跌。陈老板坦言，“无论是消费升级的影响、房产政策的调整或者市场大环境的突变，都给整个家装行业带来了前所未有的挑战。上半年忙于工作、疲于奔波的家居建材企业、装饰设计公司的老板们终于有时间去运动、学习、旅游了，但显然大家并不开心，而且越发焦虑。”

进入2020年，“黑天鹅”的到来，让本就处于“寒冬”之中的装修行业雪上加霜，由于各种原因，一直持续的“复工未复产”状态，也让家装链条中的各方都变得被动。

另谋出路的家装工人

老周在北京干家装二十多年，才过五十岁就已两鬓斑白。长期的体力劳作再加上过重的家庭负担，让他有着超出同龄人的沧桑。

而疫情的到来，又给这份沧桑加了一点悲凉，“现在上有老下有小。父母年纪大了，大病没有，小病不断;两个孩子还在上学，大的大三，小的高二，花销比较大。所有计划都被今年这个‘病’打乱了，过了年一直在家等消息，眼见过了清明，过谷雨，到现在，还没等到。问了几个以前的工长，都说手里没活。怎么办呢?”

老周的无助，只是装修从业者们的一个缩影。

由于家装行业生产模式过于粗犷，主要依赖人工，但是，考虑到管理成本，大多数装修企业不会“自养工人”，而是通过与有工人资源的工长签订协议，针对具体项目与工人达成临时性雇佣关系。

大部分家装工人都和老周一样，主要来自农村，跟着工长，哪里有活去哪里。由于没有纳入企业人力资源管理，无法享有养老保险、医疗保险、宿舍等福利，生活缺乏最基本的保障。

疫情冲击下，原本流动性极高的农民工，如今却面临“出不来”、“走不通”、“进不去”的困境，返岗复工困难重重。

往年，正月十五以后是装修工人常规的返工期。但今年，根据人社部的数据，截至3月8日，农民工返岗复工比例只有60%。

“北京家装工人主要来自南方。由于首都防疫政策规定，所有返京人员必须隔离14天，这就意味着在这14天里，工人没有任何收入，但在这期间的房租依然照付，生活成本大幅增加。所以，春节后大多数工人不愿再返回北京”，一位从事家装行业30余年的工长吴成华坦言，从未遇到过像今年这样的情形。

“不同于以往的多项目同时推进，目前我手里也只有一个项目。这是去年的订单，本来计划7个月内完工，但是受疫情影响，年后一直拖到3月底才复工，工期大概会推迟两个月，已经与客户签订延期单。”

劳动力返岗时间的错后、劳动力资源的大量减少，直接导致劳动力成本上升，甚至有企业以涨工钱外加现金奖励的方式多次动员复工，但仍存在很多人滞留省外，无法及时赶回的情况，造成产能下降。

有活在找人，也有人在找活，“人”与“活”之间出现了严重的信息差。

吴成华介绍，“在北京，即使过了14天的隔离期，有没有活仍然是个未知数。很多工人来京后已经另谋出路，改送外卖或者快递了。”

家装工人是家装链条中至关重要的一环，也是整个链条中最脆弱的一环。疫情高峰逐渐走远了，但大部分工人仍然没有开始应有的工作。

家装公司自救众生相

家装市场容量大，相关公司多而散，行业整体处于“大市场，小企业”的离散状态。

根据“中欧商业评论”发布的《清华、北大联合调研995家中小企业》报告显示，受疫情影响，29.58%的企业2020年营业收入下降幅度超过50%，58.05%的企业下降20%以上。从现金流来看，85%的企业仅能维持3个月以内。

以中小企业为主的家装行业，抵御风险的能力明显不足。长时间的线下停摆，成为企业无法承受之重。

公司要生存，员工要吃饭，复工复产迫在眉睫。受自身以及外部条件所限，每个企业的复工复产之路走得千差万别。但是复工之后，大家各凭本事吃饭，一些新的经营策略已经出现。

1.布局线上：直播签单，精细化设计

“其实，公司从2月1日就已经开展线上办公，组织线上管理会议，进行线上沟通培训，积极推进线上营销与签单，前置化、精细化设计。希望疫情过后，可以天天开工，把这几个月的损失补回来”，尚层装饰北京分公司总经理郭淳向亿欧透露。

疫情期间，尚层装饰快速推出线上直播和签约平台，自2月份完成直播约60场，观看人数上万，成交用户近800户，逆势增长。

即便是在疫情期间，品牌与消费者的联系也不能中断，否则时间一长容易被遗忘。以尚层装饰为代表的一些企业，选择通过线上直播的形式拉近与消费者的距离。

但线上营销方面也并非全部“顺风顺水”，据尚层装饰深圳市场部负责人孟子煜介绍，第一季度深圳地区签单成功率23%，同比去年的40%，下降了很多。主要是由于客户对于洽谈的重视程度在下降，线上信息传递的低门槛和随意性，直接影响了签约的成功率。

2.实现共赢：加强供应链协同管理

疫情造成了上下游企业复工复产不同步，这给家装行业供应链的协同增加了难度。

据荣麟家居董事长戚麟介绍，一些相对弱小的企业受冲击很大。比如包装企业，经历了纸价上涨以及疫情突袭的双重打击，可能面临暂停甚至关闭的危险。

价格同期上涨的还有煤炭、铜、镍等原材料，直接导致包括浴室、马桶以及柜体等的价格平均上涨5%-10%。叠加疫情影响，有专家预测2020年家居卫浴建材行业压力巨大。

“好在业之峰有储备习惯。去年年底，业之峰在北新建材做了一笔大额采购，库房里已经备好了7、8个月的量”，据业之峰总裁助理安杰介绍，“3月初，业之峰召开供应商线上会议，与供应商加强联动。每一天，签完单，与供应商即时同步需求，保障前后端信息畅通，‘粮草’充足。同时，保障供应商的结算，不能只顾自己，要保证整条线的良性运作。”

供应链不是单纯的采购，而是上下游的协同。行业没有单赢，只有共赢。

3.迂回战术，曲线救国

“北京家装行业复工率其实不到10%，建材城生意也十分惨淡”，众宜居装饰总经理韩国伟持悲观态度，并表示已经离开北京转战济南。

疫情是偶发性因素，韩国伟离开北京的真正原因是“近两年，北京新开楼盘减少，同行太多，互相拼价格，市场恶行竞争加剧。另一方面，由于工人租房、交通等生活成本增加，需要支付给工人的工资越来越高。很多在北京做装修的朋友都在硬撑。”

北京特别规定外来进京人员需要居家隔离14天，大部分社区物业也不允许施工人员进入等，“而山东省的家装行业基本已经全面复工，工人、工长凭绿码可以在小区里自由出入。”

但从某种层面来看，疫情也促使一些低端装企被动出现收缩，加速了行业洗牌与整合，“马太效应”将逐渐显现。

一些飘摇中的企业不得不进行自救。

“过完年以后，大家都很悲观，整个行业笼罩在阴郁的氛围中。尤其像我们主要做公建类项目的公司，压钱多，回款慢，现金流非常紧张。想过裁员节流，但是面对勤勤恳恳的老员工，最后还是没忍心”，廊坊的山河表示不能坐以待毙，于是，2月底，开着车去了趟南方，找工厂做口罩生意。

山河坦言，疫情期间没有给员工发工资，大家都是当地人，没有租房压力，但是“弓拉不太长”，口罩生意带来的收益只可以短暂缓解企业现金流的压力，他还表示，接下来会按照每月原工资的50%，给大家补发工资。

“疫情对我是机会，但是，对大多数普通人是灾难”，正如山河所言，廊坊当地最大的建材商正在低价出租两栋空置的写字楼：第一年免租，第二年五元，第三年九元。

需求在苏醒？

原本定于春节后装修婚房的高源搁置了自己的装修计划。原因很简单，“等疫情过去再说吧。”

相较于高源，装到一半被迫停工的李饶就没有如此淡定了，“本来三月底完工，现在已经四月中旬了，小区还不让工人进入，也不知道什么时候能继续施工。现在是有家回不了，在外面租的房子还得继续交房租!”

据新浪家居发布的《疫情下的家居消费心态调查》(下称“调查”)显示，超四成的消费者原定于2-4月份的装修计划，被突如其来的新冠疫情所打乱。

这直接造成家居建材市场的“凋零“。数据显示，3月份全国建材家居景气指数(BHI)为71.92，同比去年下降32.99%。全国规模以上建材家居卖场3月销售额为328.5亿元，同比下降63.84%。2020年一季度累计销售额为934.6亿元，同比下降53.45%。

从数据方面来看，3月份BHI、销售额，同比去年，降幅巨大;但环比2月份，已经有了显著的提高。

这与疫情期间装企增大营销力度、提供价格优惠有直接的关系。

近期，亿欧通过走访家居建材城发现，商场人流量不大，但装修公司门前，也陆续有人来询价或者签单。“装修的需求只会被推迟，不会消失。趁着现在价格便宜，赶紧下单。等疫情过去再施工，很划算的”，都小丽在直播上了解优惠后，特地来现场沟通，签单。

疫情带来冲击的同时，也带来了机会。消费者居家隔离期间，开始注重家的舒适性、健康性和安全性，对于家居方面的需求、品牌、质量的认知越来越全面，更能体会家居装修的重要性，由此催生出的局部整改和旧房翻新需求，将会引爆二次装修市场，给装企带来“绝处逢生”的新机会。

调查显示，65%的用户表示经历过疫情之后，会考虑加装新风、空净、净水等改善家居环境的系统。此外，智能马桶、感应水龙头等智能产品也会畅销起来。这些都将是家居建材行业新的增长点。

“2020年，疫情让大家普遍下调了市场预期，但是整个家居消费市场的需求没有发生变化”，红星美凯龙家居集团助理总裁兼设计云事业部总裁周天波告诉亿欧，整个家居家装行业的消费还会持续往上走。

也许，大疫之后则是大机。

写在最后

为助力企业复工复产，恢复经济元气，4月8日，中共中央政治局常务委员会召开会议。会议指出，各级党委和政府要增强紧迫感，千方百计创造有利于复工复产的条件，加强对困难行业和中小微企业扶持，着力扩大国内需求，有序推动各类商场、市场复工复市，畅通产业循环、市场循环、经济社会循环。

14日，为进一步推动相关产业复工进度，满足居民群众生活需求，北京有序放开快递、装修、房屋中介、家政人员等进小区。

29日，北京继续调整疫情防控措施，对外宣布自4月30日零时起，北京突发公共卫生应急响应级别下调至二级;所有低风险地区返京人员不再执行14天隔离措施，现正在隔离人员30日0时全部解除隔离;快递、外卖、家政及探亲访友人员持健康宝绿码并登记后可以进入小区。

随着防疫政策的不断放宽以及各项复工复产利好政策的加持，郭淳向亿欧透露，家装市场将迎来真正的复工复产，“尚层装饰早就做好准备了”。

截止发稿前，亿欧分析师收到陈老板发来的好消息：“这几天接了好几个项目，一切都开始好起来了。”

致谢：

感谢尚层装饰北京分公司总经理郭淳、工长吴成华、尚层装饰深圳南山分公司市场部经理孟子煜、荣麟家居董事长戚麟、业之峰总裁助理安杰、众宜居装饰总经理韩国伟提供非常有价值的观点及丰富案例。(排名不分先后，按文章出场顺序)

陈老板、老周、山河、高源、李饶、都小丽均为化名，感谢上述朋友接受采访。

参考资料：

1.《对话红星美凯龙周天波：瞄准家居全链路，赋能软装供应链》 亿欧 2020/03/27

2.《物流、人工成本上涨，2020年家居建材企业生死考验又来了》 中华整木网 2020/02/27

3.《调查报告 | 六成以上家庭不会因为疫情而放弃装修》 新浪家居 2020/04/09

关键词： 家装市场