“智慧屏”新战事：电视机市场跨界加速 二季度逐步回暖

更多的手机厂商加入电视机阵营，长期来看会对未来电视机市场格局产生比较大的影响，但需要时间，很难在近一两年内看到效果。考虑到华为、小米等在应用生态布局上具备更多优势，成长性值得期待。

4月下旬，创维集团创始人黄宏生在个人公众号上连发了两篇《重新定义电视》，作为电视老兵，黄宏生一直在思考如何让电视机回到家庭的中心地位。同时他也透露心迹：“电视机发展的窘境，也是新形势下传统制造业的一个缩影。单纯的技术手段升级和硬件提升，不足以扭转产业的发展颓势，这让我在很长一段时间里都很焦虑，不知如何突破瓶颈?”

这也是近年来各电视机厂商们都在思索的难题，商业模式亟待解决，谁知疫情又袭来，这无疑对产业雪上加霜，2020年一季度的全球彩电市场一如预期中的凉意。

Trend Force光电研究(Wits View)最新报告显示，今年第一季电视机品牌出货受到新冠肺炎疫情在全球蔓延影响，不仅电视机产业供应链出现严重的缺工缺料等问题，各国为了防堵疫情扩散相继实施不同规模的封国封城方式来限制民众外出，因此各地电视机代工厂停工的情况严重。同时全球股市受到疫情影响暴涨暴跌，重创消费者信心，导致第一季电视机出货大幅衰退32%，出货量为4480万台，首次出现第一季年衰退达10.2%的窘境。

在窘境下，今年的电视机市场却是更加热闹了。4月以来，电视机厂商们发布会不断，大屏、8K、AIoT产品纷呈，手机公司们也没有停下跨界的步伐，参与者越来越多，而华为将智慧屏的概念继续推高，在新一轮的创新赛中，又会产生怎样的新秩序?

眼下，电视机市场在供应和需求上都存在较大压力。

电视供需承压 二季度逐步回暖

眼下，电视机市场在供应和需求上都存在较大压力。一方面，虽然中国的供用链基本恢复，但是海外疫情仍旧影响着出货;另一方面，疫情也减弱了全球电视机需求，但是从国内情况来看，二季度线上销售有部分结构性的回暖，苏宁易购方面向21世纪经济报道记者表示，418购物节数据显示，75英寸及以上大屏彩电销量同比增长超339%。

根据Wits View的数据，第一季前五大品牌排名上并没有太大变化，依序是三星电子、LG电子、TCL、海信与小米。其中两大韩系品牌主要销售区域来自于欧美地区，但自3月开始受到疫情扩散至欧洲和美国、需求大幅减少的同时影响第一季的出货表现。三星电子第一季出货达1010万台，季衰退27.9%;LG电子的出货衰退20.1%，出货量仅达641万台。

而中国品牌2月受到国内疫情影响延后复工日期，导致生产与出货皆面临严峻的挑战，其中小米在中国的出货量仍有7成以上的比重，使得第一季出货衰退高达37.1%，出货量为269万台。

相较之下，TCL和海信受惠于近年来积极布局海外市场，也在此时展现出高度灵活调整订单的弹性，当2月国内需求受疫情影响减少之际仍可藉由海外订单来弥补缺口。进入3月之后国内外疫情状况出现反转，TCL和海信也顺势拉高国内订单来维持整体的出货量。

因此，TCL第一季的电视机出货量为423万台，季衰退20.2%，为前五大品牌衰退幅度最小的厂商。海信今年身为欧洲国家杯足球赛赞助厂商，原定于3月开始积极提高海外出货，最终因疫情搅局让赛事延宕一年，导致海信外销出货大幅减少，最终造成第一季出货衰退22.7%，出货量为385万台。

从目前已公布的电视整机厂商一季度业绩看，几家欢喜几家愁。4月29日，康佳最新财报披露，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，公司在春节长假后出现了工厂开工率不足、用工成本增加、物流供应受阻及市场需求下滑等问题，营业收入同比大幅下降，再加上市场竞争加剧，以及固定成本支出难以下降，在2020年第一季度出现了一定程度的亏损，归属于上市公司股东的净利润亏损2.2亿元。

同一天，海信电器发布了更名海信视像后的首份一季报，期内营收67.64亿元，同比减少11.26%，归属净利润5137万元，同比增加91.79%，同比数据大幅增加也是由于去年海信一季度下滑严重，基数低。

好消息是接下来618购物节将刺激用户需求，天猫、苏宁、拼多多等电商均对家电产品进行大幅度补贴。但是WitsView指出，随着海外市场需求受疫情肆虐持续下修，即便第二季中国品牌将进入上半年618电商促销的备货时期，但国际品牌海外工厂延长停工的情况屡见不鲜，亦让出货受到阻碍。在疫情尚未获得有效控制的情况下，第二季电视品牌出货量恐再次下跌2.8%。

不过，相比第一季度，预期的下滑幅度已经迅速收窄。群智咨询(Sigmaintell)TV研究总监张虹向21世纪经济报道记者表示：“因为二季度中国市场有618线上的备货，目前从品牌的备货态度来看相对比较积极，随着疫情在中国大陆市场已经得到比较有效控制，我们认为二季度的市场需求会有所好转。虽然从sell-in出货数据同比来看应该是下降的，但是环比来看有明显的恢复。”

手机公司跨界 智慧屏混战

虽然电视市场的低迷已经是常态，但是鲶鱼不断出现，华为、小米、OPPO都纷纷入场，电视厂商们的玩法也开始升级，市场颇为热闹，近期亮点纷呈。

4月27日，创维在新品发布会上推出了移动公共屏Swaiot PANEL移动智慧屏，用来和电视连接并打通，同时创维和vivo联合，可以进行手机电视一碰传等操作，并且呼吁更多厂商加入UPP开放协议。

4月18日，康佳发布高端子品牌APHAEA，强调智慧战略。4月16日，海信发布了激光电视L系、超画质电视U、潮科技X系、AI电视A系共30余款新产品。更早时候，TCL的春季发布会强调了全场景AI，推出了三款电视产品，来覆盖AI、高端、性价比等维度。

而手机公司们仍很活跃，今年华为终端首次发布了OLED智慧屏，进入更高端的电视品类，这也成为华为终端最为昂贵的消费类产品，价格高达24999元，引发了圈内的议论。但是据了解，去年华为的智慧屏销量并不高，今年如何突破也是业界关注焦点。

可以看到，其一，高端化、大屏化、智慧化早就是厂商的共识，随着华为宣传智慧屏，智慧屏的标签继续强化，虽然电视厂商很早就开始探索智能互动，但从消费者体验来看并不能让人满意。手机厂商统一的硬件软件生态，是否会带来体验重构?新一轮的智慧屏比拼将加速。

其二，从创维和vivo的案例来看，电视厂商开始和手机厂商牵手，来改变电视的用户体验和互动形式。即使创维也推出了自家控制屏，但是和手机企业的尝试也是可行的路径，不管生态怎么割裂，先尝试着让手机更好地控制电视，是一个不错的信号。

张虹也表示：“从这些电视厂商发布的新品来看，首先大家对于这种高端产品的布局是更加的积极，一方面像OLED这种新技术的产品布局更加激进，也有更多的厂商加入OLED电视的阵营。像今年华为以及包括未来小米也有OLED产品的规划。另外对于技术性能方面，比如说加强人机互动的这些特性方面也做了非常多的一些设计。包括带摄像头的产品以及包括像TCL发布的可以旋转的电视，就类似于变大的手机，在这些方面都有更多的布局。因为未来电视的方向我觉得它可能会摒弃传统电视这个概念，它会作为IoT的一个硬件端口，就是物联网一个应用端口。”

其三，手机厂商还将不断跨界，加入战局，据记者了解，OPPO今年还将推出新的电视产品，目前一加的电视主要还是印度销售。事实上手机公司跨界一直正当时，横向拓展成本较低，并且电视也是迟早要做的硬件，做电视不是最差的选择，也是和手机最接近的品类之一。可以说电视是相对保守的产品策略，但是可以在保守中有所发展。

那么未来电视机格局将如何变化?

在张虹看来，中国市场依然呈现比较明显的头部聚集的趋势，“前五大品牌的份额依然还是呈现增长的态势。去年开始更多的手机厂商加入电视机阵营，我们觉得长期来看会对未来电视机市场格局产生比较大的影响，但这个需要时间，可能很难在近一两年内看到效果。主要的原因是考虑到华为、小米等在应用生态的布局上具备更多优势。他们把电视作为其IoT运营的一个端口，在扩大这个端口规模上具备一定的优势，成长性上值得期待，他们会使得整个中国市场的格局慢慢发生转变。”

关键词： 电视机