行业产品发展趋于多元化和长尾化 小家电龙头呼之欲出

战“疫”改变了短期部分消费行业的供需格局，小家电板块成为为数不多的受益子行业。同时，随着大众消费意识的更新迭代，小家电领域细分新品层出不穷，行业产品发展趋于多元化和长尾化，目前来看仍属成长型行业。整体看，占据渠道优势的美的、九阳和苏泊尔仍有机会保持强势;得益于消费渠道的碎片化，新兴小家电品牌得以与传统家电龙头进行竞争，因此可以留意小熊电器、石头科技、新宝股份、科沃斯等公司。

品质需求支撑中长期成长

从近期市场走势可以看到，以新宝股份、小熊电器、九阳股份、苏泊尔等为代表的小家电公司，股价大都实现了逆势的走强。其背后的逻辑在于：一方面是小家电区别于白电、厨电等大家电，因为不需要上门安装，加上线上销售占比较高，所以疫情期间销售基本未受太大影响;另一方面，小家电行业在快速扩容，支撑着行业中长期的发展。这个成长逻辑更为关键：小家电行业的崛起，本质上源于年轻消费者对品质生活的追求。

其实，小家电跟白电有很大的区别：空调、冰箱、洗衣机是功能型基础刚需产品，小家电作为非必需品质家电，大多数小家电客单价都不如白电，而且从渗透率角度看，也很难做到“一户一台”的特征。所以从品类规模来看，即便是小家电中的最大单品“电饭煲”，全年零售额也达不到200亿，大多数品类甚至只有几十亿的规模，与大家电动辄千亿的体量形成鲜明的差距。

与此同时，消费者对品质生活的追求带来了众多长尾化的需求，小家电行业新品不断涌现，品类持续扩张。以环境家居类小家电为例，早年雾霾严重的时候，空气净化器开始进入众多家庭，近年随着无线吸尘器和扫地机器人的技术成熟，这类产品也被越来越多的“懒人”消费者所认可。正是这个特点的存在，决定了小家电行业不俗的长期成长性。

而销售渠道的碎片化，则给众多小家电企业带来了突围的机会。在传统白电领域，“品牌——制造——渠道”的三元壁垒非常牢固，新品牌进入的机会微乎其微;小家电领域则全然不同，由于小家电单体价值都比较低，再加上体积小便于快递运输，因而小家电天然适合线上销售，近年来电商渠道小家电销售持续高增长，目前线上市场份额已经接近6成。

另外，由于各类新兴带货平台崛起，例如以小红书、拼多多为代表的社群网络，以抖音、拼多多为代表的短视频/直播带货，导致销售渠道逐步变得多元化和碎片化，这也给众多小家电企业带来突围的机会：像网红品牌摩飞背后的操盘手新宝股份，便通过KOL的造势营销引领了一波又一波的消费热潮。

小家电板块或现“三足鼎立”

目前来看，在这场小家电的竞赛中，鹿死谁手尚未可知，原因在于：尽管渠道的碎片化给了新玩家机会，但同时也应看到，2019年美的、九阳、苏泊尔在电商渠道的市场份额仍高达近7成，网红带货所引领的消费浪潮能否持续还要继续跟踪。此外，坊间也有一种观点认为这一板块目前尚处于估值裂变阶段，不如白电般已进入到盈利裂变的阶段。

但就笔者来看，小家电公司的护城河能力排序依次为：产品迭代能力、渠道建设能力、营销能力。短期借力渠道碎片化突围的厂家往往缺乏前两种能力，尤其是产品能力上，一个优秀的小家电企业，不光是能生产外观好看的产品，更关键的是能持续打造好用的产品。从这点上讲，笔者认为美的、苏泊尔和九阳可能仍会持续统治小家电领域。至于网红带货的营销能力，我们可以看到市场上有越来越多成熟的电商代运营公司，似乎光靠这点并不足以形成壁垒。

其中，作为国内最大的小家电企业，美的的产品链条涵盖食物料理、厨房电器以及环境电器，是目前国内品类布局最为完善的小家电企业。旗下布谷品牌过去一年以来持续发布新品类，从电风扇、电饭煲、洗碗机、电热水壶，已经延伸到破壁机、取暖器、电炖锅、电火锅、绞肉机。

苏泊尔最大的优势则来源于大股东SEB，全球第一大的小家电企业。与其他小家电企业相比，苏泊尔无疑是站在了巨人的肩膀上。管理体系方面，早在10年前苏泊尔就提倡要对经销渠道进行精细化运作，管理思维引领家电行业。而在储备方面，SEB在炊具、厨房小家电、家用及个人护理电器、专业咖啡机等四个领域有丰富的产品线，具备满足不同消费阶段、拥有不同消费习惯的能力。

至于九阳股份，经历了近几年的坎坷，现在已重新走上成长的道路。早前公司主要碰到两个问题：一是品类扩张过程中，新开发单品并没有获得预期中的回报，2011年以来，九阳持续进行产品线的延伸，推出的产品包括面包机、酸奶机、净水器、面条机、炒菜机等等，但这些产品不但没有带来多少收入，反而耗费了原本产品的营销预算。另一个问题发生在渠道上，公司在2016年开启渠道的调整，淘汰了部分能力较差的经销商，同时对核心经销商也进行了股权投资绑定。如今公司调整已基本结束，加上2018年开始切入环境家电，因此整体来说，公司未来一段时间正是经营向上的拐点时期;同时股权激励也要求2020年净利润增长率必须高于15%，也反映出公司对未来成长的信心。

图表重点企业财务与估值情况

关键词： 小家电