彩电企业在大屏运营新跑道上的比拼已经全面开启

6.3小时，是2020年2月中国智能电视的日均使用时长，环比大幅增长11.5%。智能电视的使用，因为2020年新型冠状病毒肺炎疫情的突袭而变得异常活跃。彩电行业近几年心心念念地让用户回到大屏前的期盼，瞬间从“不可能”成为现实。

在非常态下，彩电行业在面临线上线下双线销售受阻的同时，也迎来了一次难得的练兵机会，彩电企业在大屏运营新跑道上的比拼已经全面开启。

大屏又“活”了

开机率不高是近几年困扰彩电行业的问题。移动端的各种“小屏”不断瓜分着原本属于电视机的使用时间，不少家庭的这块大屏变得分外沉寂。然而，突如其来的疫情，在为世界按下暂停键的同时，却让无数家庭点亮了久未开启的电视机的电源键。

大屏又“活”过来了。奥维互娱提供的数据显示，2020年2月，OTT端日均开机率为45.0%，环比上升3.7个百分点;日均活跃终端数量为11395万台，环比上升10.5%。其中，54.5%的智能电视用户累计开机20天及以上，智能电视日活率环比增长11.5%，日均使用时高达6.3小时。

来自企业端的数据同样可以证明“大屏”的活跃度。创维、长虹、TCL、海信等品牌智能电视的开机时长、开机频率均大幅超过行业平均水平。

酷开网络大数据中心提供的数据显示，春节假期期间，酷开网络OTT用户日均开机时长达到7小时32分，开机率同比增长8.36%，酷开系统活跃设备同比增长33.3%。

根据虹魔方DAP大数据平台监测，春节假期，虹领金终端日活明显提升，日均开机率提高，日均开机率最高提升50%。

雷鸟科技发布的数据报告显示，2020年1月24日~2月23日，TCL电视平均开机时长达到7.9小时，同比上升35%，开机日活率同比增长45%。

这意味着，智能电视在此次疫情的加持下出现了异于平常的超高活跃度。面对突如其来的假期，更多的中国家庭在被迫居家后，选择回到电视机大屏前。“在疫情期间，电视机成为家庭成员间产生共同活动的中心，成为家庭亲情的纽带和推动家庭关系发展的重要推手。”奥维互娱副总经理黑维炜分析称，“此次疫情让家庭成员有机会聚在一起看电视，进行更多的交流，对于家庭关系的发展有正向作用，会把一些个人的娱乐方式转化为家庭的娱乐方式。这种改变，将给OTT产业带来更为本质的影响。”

酷开网络品牌总监邢焱表示，大屏基于场景的内容交互是其他设备不具备的，从酷开网络春节活动数据可以看出，OTT大屏是家庭客厅这个公域环境中更适合的家庭沟通新载体。

虹魔方有关负责人评价称：“智能电视依然是家庭第一屏。在这个有点宅的‘居家假期’，搭载了虹领金智能电视平台的长虹电视成了用户最好的‘伙伴’。”

一次大规模的集中演练

当世界因为疫情停摆，电视机大屏运营商们却都忙碌起来，各种运营策划层出不穷，把握这难得的全民回归大屏的机会。

春节期间，酷开系统推出教育、健身、游戏、心理、美食五大宅家必备专题，每两天推出一个主题，为用户提供了丰富的宅家生活选择。“大屏价值之前没有被充分发掘。大家第一个关注点往往都放在影视上，这次疫情让大屏在教育、健身、游戏、美食等领域的价值一并爆发出来。如何挖掘大屏在这些领域的价值，是OTT公司未来要认真研究的课题。”邢焱坦言，“通过春节为期10天的专项运营活动，我们导出了一些非常关键的数据，得以更准确、更科学地把握用户的需求、使用习惯。”

用户已经不再仅仅局限于“看电视”。虹魔方有关负责人表示，目前看来，大屏价值快速提升，内容服务体验已升级演变为场景服务体验，用户不仅通过电视机大屏观影追剧，还用电视机上网课、K歌、看新闻、健身运动、玩大屏游戏、社交等。

这其中，在线教育成为此次大屏价值集中释放过程中的能量爆发点。延期开学，让中国人数庞大的学生群体被迫在家上起了“网课”。与手机和Pad等设备相比，电视机无疑是个更优的选择。

疫情发生后的第一时间，TCL电子旗下雷鸟科技联合腾讯视频极光TV，携手超过40家优质教育机构，在TCL电视正式上线“在家上课”专区，推出名师课、学科课等限免教育内容，让学生们足不出户就能轻松在家学习。此次免费教育内容包含上百门课程，近20000分钟精品内容，全面覆盖学前、小学、初中各学龄段。

针对时下大热的线上教育，酷开系统为用户免费提供教育VIP资源，涵盖幼儿园、小学、初中、高中4个体系超过10万集教育内容，有超千万家庭用户领取了酷开网络教育VIP。

虹领金平台也相继开通了“战疫情”“网课”等频道，专门满足家庭用户的最新需求。

不难看出，疫情不仅给中国家庭创造了一个充分体验家中智能电视的机会，也为OTT运营公司创造了一个难得的集中实战演练的机遇。

当疫情走了以后

疫情终将过去，正常的秩序正在慢慢恢复。那么，经历了短期利好洗礼的大屏运营，是否又将重回沉寂呢?对此，多数企业负责人判断，2020年的产业环境确实比较特殊，对于产业来说既有机遇，也面临挑战，疫情直接刺激带来的使用高峰可能是短期的，但长期来看对行业发展是利好的。

以线上教育为例，空中课堂是由于孩子无法到校学习而产生的替代方案，一旦各地陆续开学，这部分使用习惯就会被打破，应用需求也会随之减弱。黑维炜认为，虽然这种习惯可能不太容易留存，但是家长对于智能电视可以用于学习的模式有了新的理解。疫情结束后，孩子不见得天天在电视机上学习，但在周末、假期等时段，因为使用过这个应用场景，家长就可能想到有这样的学习途径。“强度不会像疫情期间那么大，但在符合某些条件时，这种应用会再次被使用。”他说。

“以前，可能因为时间有限以及对手机的依赖，觉得电视机最多就是看看新闻大事、看看直播晚会等。如今，智能电视的内容大大丰富，用智能电视的体验完全不一样了，这将会推动以后电视开机率、开机时长、用户粘性的提升。”虹魔方有关负责人表示，疫情让用户发现了智能电视大屏的更多价值、功能、应用和乐趣。

疫情期间的使用行为，将在一定程度上固化用户的习惯。例如，不少用户在疫情期间购买了会员，这一定会在未来提升电视机的使用，进而增加粘性。

对于大屏运营商而言，疫情期间用户使用电视机产生的大量数据更是宝藏。黑维炜告诉《电器》记者，这些使用过程中产生的历史数据，在行业内被称为用户价值留存。软件运营方可以利用这种用户价值留存，更好地实现用户回流，用户一旦使用并形成用户价值留存，运营商就有手段拉伸粘性。

更何况，疫情的爆发以及随之而来的超长假期，已经给了彩电厂商充分的运营时间来留住用户。从《电器》记者采访了解到的情况来看，绝大部分企业看好2020年电视机大屏运营的发展，并且正在积极进行布局。

邢焱表示，智能电视系统研发和运营是酷开网络的主业务。他说：“一方面，我们将继续致力于研发更好用的系统，符合用户使用习惯的系统;另一方面，我们还将基于酷开大数据研究院研发的大屏指数，为客户提供精准的投放策略和方法。”

虹魔方有关负责人表示，内容智能电视大屏是客厅场景下的最大流量池，优质内容是吸纳用户注意力的“磁铁”。虹魔方公司通过其虹领金系统，在内容上走出了一条整合头部IP、跨界垂直资源结合的路子。与此同时，目前大屏用户内容付费意识逐渐养成，会员付费模式也在不断扩大智能大屏商业化版图，“广告+会员”盈利模式将迎来强劲增长。

新跑道的潜力

硬件利润低，已经是电视机行业近几年面临的困局。从智能电视诞生起，行业对于新的盈利模式的探索就从未停止。如今，智能电视在中国家庭的渗透率已经接近六成，大屏运营正在接棒硬件销售，成为彩电行业比拼的新赛场、新跑道。

奥维数据显示，2019年，OTT智能终端激活规模已达2.6亿台，全年实现21%的激活增长。其中，智能电视激活量为21604万台，同比增长22.8%;OTT盒子同比增长13.9%，达到4384万台。国产五大彩电品牌的激活总量突破1.3亿台，累计份额超过62%。互联网品牌在2019年销量保持高速增长，累计激活终端规模为3239万台。

2019年，智能电视的家庭渗透率已经达到59%，可覆盖2亿以上家庭和超过6亿用户。对于带有互联网属性的运营公司而言，这背后是一个庞大的可供运营的用户群体，而且智能电视保有量还在以每年4000万台的数量不断增长。创维、海信、TCL、长虹、康佳五大品牌，以及后来居上的小米，都坐拥千万级的用户。正因此，几乎每一家企业都在积极布局大屏运营，创维旗下酷开网络、海信聚好看、TCL旗下雷鸟科技、长虹旗下虹魔方、康佳旗下易平方开始更多地进入行业视野。

“内容服务收入终有一天会超越硬件销售收入。”中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋表示，硬件销售是增量业务，内容服务是存量业务，后者的潜在数量规模是前者的10倍以上。“如果6亿多台存量电视机都转换成大屏智能电视，内容服务的收入增长空间将十分可观。”

用户量、用户活跃度的提升，让家庭电视机大屏的流量价值凸显。虹魔方有关负责人表示，未来，BAT以及更多的内容供应商、广告主，都会比以往更加重视电视机大屏的拓展。这也将推动电视机大屏行业快速健康发展。

经历疫情的拉升后，电视机大屏运营有望迎来新的高点，广告变现、会员变现、应用变现的收入都将稳步增长。据奥维预测，2020年，大屏发展影视会员+垂直应用多元化收入将达到77亿元;OTT广告收入将达到148亿元(内容层109亿元，系统层36亿元，其他广告收入3亿元)。2020年，商业化总收入将达到225亿元，同比增长51%。未来三年，随着广告、会员收入的增长，电视电商和大屏应用的发展，运营市场总收入或将超过600亿元。

不只是开机广告

2020年第一季度，让电视机备受关注的，除了大屏价值的充分释放，还有社会围绕“开机广告”展开的讨论。

3月10日，江苏省消费者权益保护委员会就《智能电视开机广告技术规范》公开征求意见，明确规定所有开机广告时长不得超过30秒，自播出起就能一键关闭，3秒内关闭响应完毕。开机广告瞬间被推上了舆论的风口浪尖。

有企业人士对《电器》记者坦言：“秒关，是无法实现的，因为开机广告出现时，智能电视正处于开机的过程中，对指令是无法及时响应的。我个人认为，开机广告之所以被如此关注，背后带有一定的消费情绪。按照现行的广告法，开机广告的存在是合法合规的。”

“开机广告是适应智能电视发展的一种新业态、新模式，以广告收入弥补服务成本。”彭健锋告诉《电器》记者，智能电视最大的不同是，厂商对已售出的产品要维持长达10年以上的软件和内容服务。在全球一体化的激烈竞争中，硬件利润在盈亏平衡点上，如何维持高投入，保障高质量的系统维护和内容服务确实是个挑战。厂商利用电源开启、系统加载、没有联网服务的时间播放开机广告，实际上也是一种商业解决方案。

对此，彭健锋表示：“我们鼓励新技术和新业态的发展，但同时要切实维护好消费者的知情权和选择权，保障智能电视的用户体验。”

彭健锋告诉《电器》记者，3月12日，中国电子视像行业协会正式发布了《智能电视开机广告服务规范》，以此规范开机广告业务，让智能电视内容服务业进入快车道。

无论内容付费，还是以广告为代表的大屏营销，行业发展的基础都是屏前用户。从之前引发热议的“超前点播”，以及此次的开机广告来看，保持商业化发展与用户服务之间的平衡，是行业未来发展必须重点关注的问题。

同时，在大屏运营生态中，除了手握系统平台的彩电厂商旗下的运营公司，还有一大批提供内容与服务运营商。他们中虽然不乏爱奇艺、优酷、腾讯这样的手握大量内容资源的大企业，但是更多的是名不见经传的中小企业。

有业内人士直言：“我认为，目前厂商的系统平台仍不够开放。大家都在抢夺运营权，想把用户紧紧地掌握在自己的手中。而这种不开放会导致大屏资源与移动互联网端的距离继续拉大，用户获得的服务会是落后的。”

不难看出，电视机大屏运营虽然潜力无限，但是整个商业模式的探索和建立仍在进行中。

据预测，2020年，智能终端的激活规模有望达到29604万台，其中智能电视的激活量将达到24768万台，OTT盒子激活总量为4872万台。在这样一个特殊的年头，电视机大屏价值的释放与提升，值得我们拭目以待。

关键词： 彩电企业