中国家居市场的五大核心矛盾

摘要：让你陷入困境的，并不是这个世界;真正让你陷入困境的，是这个世界最终并非你所想象。

万润府140㎡样板间实景

前不久，在一次论坛上，顾家集团副总裁毛新勇问我，都说家居行业进入了下半场，你怎么觉得是这样吗?

我非常明确的回答：很赞同!

以2019年为界，中国家居业非常明确的进入了下半场!

很多数据、现象和趋势已经说明了这一点：

▌ 2019年前三季度财报显示，31家家居上市公司，6家营收同步下滑，占19.3%;7家净利润下滑，占21.9%。

▌独占风头的定制家居上市企业，连续三年增速减缓。2017至2019年，9家上市定制家居企业前三季度营收平均增长率分别为31.02%、18.08%、14.55%。受精装房影响严重的地板行业、陶瓷行业，增速下滑也非常明显。

▌行业集中度加剧，头部企业发展迅猛。顾家、欧派、敏华站在百亿门槛上继续向上突破，雄心壮志。在市场总体容量没有飞速增长的前提下，必然对中小企业形成打击。

▌出口受阻，中美贸易战影响深远。美国今日家具数据显示，2019年上半年美国进口自中国的家具总额55.75亿美元，相比去年同期同比下跌17%，而进口自越南达到了24.72亿美元，同比增长29%。虽然越南的增长有不少中国企业搬迁过去的功劳，但由于中美双方国家层面抗争的全面爆发，这对国内出口型家居企业尤其是无力全球布局制造工厂的企业，是不可逆的影响。

▌房住不炒，二手房比例上升，行业陷入存量厮杀。据黄奇帆的最新演讲，中国房地产的建设规模在2018年差不多是17亿平方米，大体是天花板了，之后会逐步减少至每年10亿平方米。同时，精装房比例逐年提高，预计十年之内中国一手房的精装比例将达到80%，这将导致不少家居建材企业变成替地产巨头打工。

▌地产商降维吞噬。替地产商打工，已经算是好命，随着地产商不断侵蚀下游，包括建材、硬装、卫浴、固定家具(收纳家具)，没有实力配地产商玩的企业可能会出局。

毫无疑问，中国家居业从2019年开始真正进入了下半场。这意味着，从产业生命周期理论看，中国家居业尤其是家具业正式进入成熟期。产业成熟期的标志就是：

行业集中度加剧

市场份额接近固化

增长减缓甚至停滞

新企业较难进入

总之一句话：没有核心竞争力的中小企业、新企业、掉队的企业基本没有机会了

但大家依然要活下去，头部企业要更上一层楼，中小型企业要保持不掉队，未来如何发展，有必要看清楚当前家居消费市场面临的极大矛盾。解决好矛盾，便能赢在未来。解决不了，甚至意识不到，可能你连自己都不知道怎么死的。

接下来我将从以下这几个方面探讨：

▶ 中国家居市场的五大核心矛盾

▶ 2020年即将开启的五大新增长点

▶面向未来必须拥有的八个认知

▶让你不会掉坑的三个禁忌

中国家居市场的五大核心矛盾

消费者日益年轻化，

和企业日益“老年化”之间的矛盾

某家居上市企业老总表示，公司订单里80后~90后的占比已经达到了70%。当然了，其实新房买家具一直都是年轻人。但是同样是年轻人，

当年的70后没那么多审美需求，也没有新媒体的影响，更别说李佳琦带货了。大家都是差不多的工人阶级家庭出身，审美需求基本一致，看着差不多就买得了，这样的消费者“很好对付”。

但90后会这么好对付吗?

显然不会，不要说90后，经过经济改革开放成长洗礼之后的70后，也越来越“矫情”。因为大家的审美在提高，对服务的要求在提高，家居需求也越来越变得个性化。当然，企业也在不断发展，但是二三十年来更多是产品和营销层面的发展。在审美意识、管理手段、服务理念、制造效率、订单响应、售后等方面，除了部分优秀企业以外，本人认为平均水平并没有太大的提高。

面对售后服务，太多企业依然漫不经心。个性化的需求(而非个性化的产品)依然无法满足。企业依然有着这样或那样的套路，越来越“中年”，越来越“油腻”，越来越“世故”。

消费者“服务式需求”，

和厂商“产品式供给”之间的矛盾

大家都在说要抢占设计入口，实际上，你真的知道什么是“设计”吗?20年前也有设计，只不过都是装修公司的统一空间布置模板，现在的设计虽然融合了更多消费者的个性化需求，但本质从来没变过：

我要在书房里放书、放CD，还要放红酒，你帮我琢磨琢磨怎么布置?

我老婆裙子比较多，你看看这个衣柜的收纳空间怎么设计更加合理?

我抽烟，别忘了给我在阳台留个“放风”的地方吧!

这其实更多是一种对消费者需求的认真倾听、理解和共建，是服务的满足。消费者其实心中早已有蓝图，你要做的是把它抓出来，转化成自己能提供的产品来实现。

然而，大多数的经销商和厂家提供的只有单一的产品、不敢担当的躲闪，和无力解决的无奈。而这，正是之前定制家居企业们飞速增长的需求驱动力。

虽然精装房会逐渐削弱这方面的需求，但消费者的服务式需求仍然会以其他面目出现。比如，买你的柜子可以，但你能不能帮我把房间里开发商配好的柜子敲掉，然后把建筑垃圾一起搞定?

消费者的“瘦瘪钱包”，

和家居产品“高昂价格”之间的矛盾

我始终认为，中国的内需市场依然很大。大部分的情况不是没人买，而是你卖的太贵。

为什么Costco可以让上海人挤破头?因为便宜。

为什么大家都爱去宜家吃饭买东西?因为便宜。

为什么拼多多可以逆势雄起?因为便宜。

小米，8年做到3700亿市值上市，还是因为便宜。

“便宜还要有好货”，这是当下和未来的共识

当前所有的消费概念，无论是各种好物、严选、所谓国货和新国潮，包括民宿和中档酒店的兴起、时下流行的生活方式等等，真正的内核只有五个字：

“便宜有好货”

不便宜的，不配被称作生活方式

找个下午搭飞机去巴黎喂鸽子不是生活方式，是低调炫富。买LV买保姆车住五星总统套房也不是生活方式，是小红书式装逼。

生活方式一定是和最广大的人民群众紧密相连，从群众中来，到群众中去。人民群众虽然消费意识觉醒了，但地位没变，依然是人民群众——你懂的。

消费升级，升级的不是价格，是要求

而家居业最容易出现的情况就是：好看不好卖，好卖不好看。好看的为什么不好卖?就是价格太高!价格太高的原因林林总总，各家有各家的道理，而且说起来振振有词，但是这和顾客有关系吗?

如何让东西即好看又好买，才是真正要解决的问题。小米、无印良品、宜家，甚至包括麦当劳，其实做的都是这一件事。如今大环境不好，大家的口袋更紧了，中国大部分商品产能实际又是过剩的，所以顾客终究可以在别人家买到他想买的东西。

经销商“如坐针毡”，

和企业“麻木管理”之间的矛盾

经销商对市场是敏感的，毕竟春江水暖鸭先知，但往往养鸭子的人不理解，最后活活把鸭子烫死在水里。

面对急剧动荡和激烈变革的市场，经销商们往往知道问题在哪里，但拿不出答案。这时候企业需要拿出解决方案，企业需要提供陪护式的指导和管理。各种渠道的尝试和突破，全靠经销商自己摸索不现实，公司必须拿出切实可行的方案，和经销商一起来完成。

无论是设计师渠道、工程渠道，还是社区营销、社群营销，要把经销商从坐商变成行商，从终端门店变成城市服务中心，需要的是企业平衡好利益，真正把经销商当成家人来看待。

市场供给“过度饱和”，

和企业“死扛不退”之间的矛盾

中国的家居建材市场，总体供给是过度和饱和的。中国建筑材料流通协会发布的2019年《全国BHEI(中国城镇建材家居市场饱和度预警指数)数据报告》指出：

▌ 2019年全国BHEI值已高达178.06，位于红灯区，意味着建材家居卖场已处于过饱和状态。

▌ 2018年的BHEI值是160.98

▌ 2016年的BHEI值为133.96

与此相对应的是，很多企业，无论是已经挣了不少钱，还是压根挣不到钱，本着打造百年基业的目标和中国人持续拼搏的传统，全部不肯退出、退休，不愿意转换赛道。

这是中国企业家心头的魔障，这将导致几乎所有参与者都非常疲惫，非常辛苦。其实有些企业如果产品和研发已经不再具备太多竞争力的时候，可以及时刹车，要么见好就收，要么转型升级。否则便很容易：

2020年将开启的五大新增长点

那么站在2020年，当我们展望未来的下半场，可能会有哪些增长点呢?增长点一定会有，但适不适合自己，却未必。从大的层面看，新的增长点大约有这么几个。

智能家居 | 我嵌入你，还是你嵌入我？

把智能家居放在第一位，不代表这是家居企业的香饽饽，而是意味着，对未来行业而言，对宏观市场而言，智能家居的增长会比较蓬勃和亮眼。同时，智能家居究竟会演变到何种程度，其结果可能会家居业未来最为重大的悬念，有可能将改变和颠覆整个生态。

智能衣柜，智能橱柜，智能窗帘，智能灯光，魔镜墙板，语音控制，深度学习型床垫，未来是在你的家具产品中嵌入别人的组件?还是你去配合别人的智能系统?这既是选择，也是博弈。

精装房 | 做好替地产商打工的准备

未来精装房的比例必然逐步提升，和国外发达国家保持一致。而由于中国地产企业的“超强执行力”和“超强欲望”，中国的精装房可能比国外的精装房更加“到位”。

厨房、卫浴做好是基本的，厨电、收纳家具、固定家具全部配齐也已经是趋势了。再加上地产商的各种关联公司打着拎包入住的旗号，也在帮业主配好活动家具、软装等等一些列产品。

当有一天，地产商给单身业主把老婆也配齐了(提供婚介联谊)，请一点也不要惊讶!

对企业来说，为地产商打工虽然利润低，但是量大，其实也蛮轻松的，总比没工可打好，更比地产商扶植起自己的工厂把你干掉的好。

顺着这个逻辑推演，很多品类可能会变成To B品牌，比如地板、瓷砖、卫浴、涂料、橱柜。还有些品类会面临重大威胁和挑战，比如定制家居_尤其是当你的成本、价格和服务这三大要素，既搞不定地产商也搞不定二手房装修的时候。

旧房翻新 | 未来都是“手术刀式订单”

随着中国新建住宅规模的封顶和持续回落，根据申万宏源的研究报告，假设存量房每15年重装一次，到2025年存量房(即旧房)占装修房的套数将接近50%。可以想象一下，存量房的比例越来越大，而一手房中的精装房比例越来越高，旧房翻新势必成为家居企业的重点市场。

此外，和现有的传统装修公司，新兴的快装公司，各类整装公司，合作还是竞争?也都会带来非常多的新问题。

高端整装 | 做富人的生意

越是大众化的需求，越难搞定，未来这样的机会一定是留给头部公司，就如同能搞定绝大多数人的一定是麦当劳而不是俏江南。对于中小型企业而言，高端市场尤其是高端整装市场反而孕育这更多的机会。

普通的住宅千篇一律

高贵的豪宅气质各异

无论是精装房，还是旧房翻新，只要是普通住宅，都不存在真正意义上的整装。穷人喜欢性价比，富人才讲究气质的完美和谐。无论是别墅、大平层还是顶级公寓，还有高级餐厅、会所、高端民宿，对高端整装的需求将会越演越烈。

毕竟，随着社会的发展

富人更富，穷人更穷

当然，整装并不意味着所有产品都是自己生产的，你可以只提供部分产品或局部产品。但是这个产品一定即是自己的核心，也是消费者的痛点。比如墙面的处理，因为墙板的色彩、图案、材料是决定全屋效果的关键点和痛点。

从这点来看，目前在墙面系统比较领先的全屋整装企业(无论他现在叫什么)，只要企业内部的管理和营销不出问题，未来将会面临一个相当不错的增长。

悦己经济 | 让一个人舒服的生意

过去的家居产品，尤其是家具，强调的是让“一家人”舒服。但随着独身成年人比例的不断增长和个人享受意识的全面崛起，所谓的悦己经济(无论结婚与否，强调个人的享受引发的经济需求)、单身经济(一个人单身生活的经济需求)、孤独经济(一个人孤独的生活和消费)逐渐成为未来家居消费市场强劲的一个动力。

豪华宽大的3+2+1并带贵妃椅的沙发，会逐步逐步退出核心战场。相反，单人沙发、单人沙发椅、躺椅、高品质的单椅将逐步热销，并成为继床垫之后的又一个最接近于快消品的家具产品。

这些产品以前也有，但是未来你需要设计和制作的更加完美，更加深入人心，更加满足专业人士的需求。这当中可能包括个性化的思考和满足，也可能不包括，但核心的是专业化，是对用户体验的深刻洞察，而不是设计师自以为的OK，或者差不多、马马虎虎、男女老少谁都通用。

我不要你觉得(舒服)

我要我觉得(舒服)

其中一个例子就是，曲美在收购Ekornes之后将旗下的IMG躺椅引进中国，从0开始一年销售超过2万张。类似这样的产品，只要有一个美丽的价格，其实每个人都想拥有。

面向未来必须拥有的八个认知

每一个时代和行业的变化都是渐变的过程，但站在2019年和2020年的交界之处，每个人都能清晰感受到未来的的确会不一样。未来怎么办?很多人说了很多。主动变革、变坐商为行商、拓宽各种渠道、学会自我营销等等等等，接下来，我想跟大家聊聊干货：

世界变得越来越“轻”了

我强烈向大家推荐由法国哲学家吉勒·利波维茨基于2017年写的一本书《轻文明》，作者从生活消费、健康、材料科技、艺术、时尚、建筑设计、家庭与性、政治与思想这八个角度充分阐述了当代世界已逐步进入“轻”的时代和文明。在我看来，这是对当代最为深刻的洞察，没有之一。

彻底认知到轻，会让你无论对产品、风格，还是商业互动层面都意识到，简单和简洁的才是最有力量的。这样的认知会让你意识到厚重的古典风格、欧式美式，充满套路的报价单，眼花缭乱的折扣优惠，对品牌赋予过度的意义和深沉，已经不再成为社会的主流，更不会被年轻人所接受。

聪明不再重要，要有“变傻”的能力

正如前面我所提到，以前别人都很傻，聪明人就能赚到钱，现在大家都很聪明，你只有傻一点才行。这件观点值得再次强调一遍。

傻主要包含了两方面的涵义：

真诚和开放

真诚意味着简单、朴实、不设套路

开放意味着谦虚、接受、学会倾听

只有同时拥有真诚和开放的心态，你才能真正和80、90后进行沟通和倾听，否则便是鸡同鸭讲，否则在对方眼里，你就是老于世故和套路满满的油腻中年。

当下的消费者，无论从财富、情商、智商、见识、阅历还是审美可能都远远超过家居业一线导购、店长、代理商老板，甚至厂商高管。设置过多的心计和套路，完全是在给自己添堵，这从来都不是商业的本来面目。

你应该可以发现，真正优秀的人往往持续学习、保持开放和低调，刻意舍弃“过度聪明”。这样的人无论从事什么行业，无论如何位高权重，交往起来都如沐春风。这样的人，是我们家居人值得学习的榜样。

我们赚钱，靠的是记住浅显的，

而不是掌握深奥的。

我们从来不去试图成为非常聪明的人，

而是持续的试图别变成蠢货，

久而久之，

我们这种人便能获得非常大的优势。

——查理·芒格《穷查理宝典》

把自己的位置摆正，让自己“傻”一点，反而会迎来很多机会。而本质上，“变傻”正是轻文明时代的重要变化之一。

打通下沉市场的毛细血管

渠道下沉，中国家居业已经至少喊了有7、8年。如今，当下行业龙头企业，无不受益于当年及时、迅速的渠道下沉，即从一二线重点城市，杀向五六线城市，迅速布局，强力招商和扩张。

实际上，中国绝大多数“知名家居品牌”在五六线七八线的口碑和服务，绝对可以说是:

德不配位!

但也潜力无限!

这不仅仅涉及到各地经销商的能力和门店的设计、服务，更涉及到企业的物流配送、安装、售后和投诉反馈。

品牌的形成不仅仅靠单一的广告和自以为“完美”的产品，更需要日积夜累的口碑传播。这可能也是为什么家居品牌很难形成“消费者品牌”的一个重要原因——尽管消费的低频次特征经常成为背锅侠。

在长期的未来，上有敌军打击(地产商、精装房、外贸下滑、经济不景)，下有追兵抄底(拎包入住、电商、抖音、设计师截留)，每一个企业在现有渠道的基础之上，都要深耕渠道服务和管理，打通最末端的毛细血管，让新鲜的血液能够真正的流畅起来，才会具备真正的竞争力和活力。

躲不掉，也逃不脱，这就是必须打通末端毛细血管的核心原因和逻辑。在终端向消费者提供完美的服务，终究还是需要靠品牌企业。

装修公司本质上都是资源整合，很难形成自己的核心价值，因而也很难控制好末端的施工人员、服务包括设计和产品。

而产品类的品牌公司反而可以，因为他们具备精细的管理优势、强势的品牌力、标准化的产品和规模化的单量，因而具备对施工工人的再一次教育和管理的能力。

深耕下沉市场，做好：需求挖掘、设计、方案式解决能力、配送安装、售后服务、城市服务中心，成为能够形成口碑、争取更多订单的核心能力。这不仅仅需要经销商的努力，更需要企业总部的支持和配套。

做大客单值，同时做低单价

随着流量成本的迅速提高，大客单值和低单价成为必要。以前一个获客成本是500元，你的客单价1万元;现在一个获客成本是10000元，你的客单价就要变成3万元，否则没法活。这是这两年很多企业提出“单店增长”的原因，也是很多大企业不得不跨界、整合、做大家居、把产品线拉长的原因。

未来流量成本只会更贵，因为中国人口趋势在逐步的老龄化和向下走，而卖场还在增加、渠道还在继续碎片化、各类成本的逐年增加。

幸运的是大部分客户的确是有这个需求的，只是你能否满足?

顾客什么都想让你做

你不得不做

不做，

顾客可能什么都不买了

不要过多关注差异化

大家都做传统而普通的欧美，做令人耳目一新的新古典就会很受欢迎(当年的卡瑞奇、长实家具)。大家都在红星居然开店，努力开独立店就会形成一定的竞争壁垒(美克美家、迪信家具、全友家居、曲美家居)。大家都还在传统零售渠道死扛，及时开拓工程渠道、地产渠道的会取得先发优势。

然后在未来，这样很难。因为产品、风格、渠道、服务模式都在趋同。

从消费者需求看，产品和风格越来越同质化，新中式、轻奢和当现代三种风格的界限越来越模糊;渠道模式和探索也都在趋同，你第一时间想开拓的，还有很多人在和你一起冲。

不要过多关注差异化

因为你根本就没有能力差异化

我们需要向内看，更多关注总成本领先战略和聚焦战略这两种模式。前者并不总是代表着低价，它意味着企业拥有核心和整体竞争力，总成本领先不一定体现在商品定价上，更多体现在企业利润率上。而后者代表你需要在某个核心领域聚焦，这个领域可能是产品，也可能是单一的地域和市场，也可能是销售或服务模式。

当大势已去，风口不再

内生式增长尤为重要

这意味着我们的家居企业需要更多关注企业的整体效率，包括知识管理、信息化改造、成本优势、人才组织、生产效率的提高、产品和服务、营销方式的多元化、碎片化渠道(流量入口)的管理能力等等。

资本并购，称霸成王

这是针对想要成为巨无霸的头部企业而言的。大中型企业依旧可以依靠内生式增长的方式持续发展和壮大，但是对于想要成为营收500亿以上甚至千亿级的家居企业来讲，靠谱的方式唯有两种：成为生活方式品牌，或通过资本并购方式。

对于头部企业来说，资本并购依旧是不断推动自己的规模、营收、利润和估值不断向上的重要手段。近年来无论是国内并购，还是海外并购的案例已经越来越多的出现在家居行业，从财报和数据来看，都展示了比较正面的效果。这包括了顾家家居、梦百合、曲美家居。

要想做大，只靠自己死干

已经来不及了

收购

是比较靠谱的

当然，这不意味着收购了就万事大吉，报表一合并就可以躺着数钱。并购只是开始，之后的战略协同、投后管理、文化整合，才是重中之重，才是万里长征第一步。

见好就收，尽快出售的勇气

三十年河东，三十年河西，世事万千，总有潮起潮落，没有持续吹风的风口，只有不断寻找机会的人。

从2020年开始，家居产业进入成熟期，未来的增长机会只会留给一小部分人。对于已经赚到一桶金的人来说，如果在这两年，你还没有找到并建立自己的核心优势，我的建议就是：退场。

与其苦苦死撑

不如放自己一条生路

换一条赛道

可能海阔天空

保有耐心，积累生活方式

生活方式几乎是每一个家居尤其是家具知名企业的目标，每一个大佬心中都以一个成为宜家的梦。

这个行业值得我们好好去奋斗

如果说梦想的话

我想花30年时间挑战一下宜家

——顾江生2016年

中国必然会诞生自己的生活方式品牌，如全球的宜家或韩国的汉森。但是在我看来，至少仍需要十年以上的时间。

首先，最广泛的消费群体需要取得一致的生活共识。如果喜欢霸气欧美风和喜欢简洁日系风的人群势均力敌，那么，生活审美共识无从谈起，更不用说生活方式品牌。50、60后可能偏好实木、经典、繁重和仪式感的生活范式，70、80后或许喜爱新古典、轻奢、当代的感觉，90后也许对新中式、极简、素简、时尚有更多的共鸣，除此之外，南北差异也依旧非常明显。

我们需要时间，等待主流消费群体转移到审美和美学认知更加统一的90后甚至00后。

其次，生活方式品牌的诞生，来源于设计师群体的彻底自信和全面认知。彻底自信意味着，设计师对自身理念和作品的认知具有相当充分的自信，无论从审美还是商业的受欢迎角度。当设计师的作品只是满足一小部分人群的时候，这不是彻底自信。因为中国这么大，你设计的再小众终究有人会认可。

我讲的彻底自信，指的是设计师在设计的时候，非常确定，会有相当大一部分人认同你的产品。

全面认知，指的是设计理念要和当下的主流人群的世界观、哲学观、人生观、工作观、生活观、审美观，甚至婚恋观取得协调一致。这里面要形成三个全面的自洽：

设计师自我的全面自洽

消费者自我的全面自洽

设计师和消费者之间的全面自洽

正如宜家的“民主设计”所包含的两层意义：为每个人而设计，和设计民主。

中国有雄心的家居企业，需要从现在开始，以始为终，做一个站在未来的人。沉淀企业的设计理念、设计管理和设计师，学习、消化、辨析、思考生活中的林林总总，形成自己的哲学观和生活观，然后静候那一天的到来。终有一天，有耐心的企业，会形成自己的生活方式品牌。

让你不会掉坑的三个禁忌

如果你想继续坚持下去，打造自己的“百年基业”，那么在当下浮躁的社会，需要有更加坚定的初心和恒心，才能持续走下去。

切忌盲目跟风赶潮流