存量市场的冰箱赛道和冰箱极低的更换意愿——嵌入、个性化以及可能无用的大屏幕

以前老北京有一个行业，冬天凿冰，藏到窖里，夏天取冰用来降温保鲜，作为冰箱的替代品。

干这行的工人叫“凿冰的”，掌柜的就叫“冰窖掌柜”，《诗经·七月》中便有“凿冰冲冲”的记载，这行历史久远。

贫家百姓买的散装小冰块叫做“冰核”;小商贩会小批量批发冰块加工成“大冰碗”“玻璃粉”“杏仁豆腐”等小吃沿街叫卖;富家大户则奢侈很多，会整块购买，用来降温或者冰镇食物。

最有名的是北海公园东门雪池胡同的皇家冰窖，而后海冰窖、恭简冰窖则主要供给民用。

雪池冰窖直到1917年才停止向皇家供冰，冰窖转私产，建国之后又收归国有，在1961年和1968年经过两次较大的修缮，修建了机械的冰道减轻工人负担。

直到1979年，用了四百余年的冰窖才宣告退休。此时距离世界上第一台冰箱上市，已经过了107年，距我国第一台冰箱“雪花”(不是啤酒那个雪花)出厂过了23年，在封窖的那一年，改革开放第一批冰箱企业万宝投产。

即使进入八十年代冰箱也是奢侈品，1981年北京城镇居民每百户电冰箱拥有量只是1.7台，想要一台雪花得四处托关系，并非普罗大众可以消费的起。

这是典型的增量市场，供求不对等，产出来就卖的出去。

而如今的冰箱市场，经过四十年的演变已经完全不同，曾经显赫的雪花、万宝已经消失在滚滚红尘中，新的头部企业在存量市场下的厮杀，开始在个性化的嵌入式、特殊人群需求、智能化方面做精细文章。

一、存量市场的冰箱赛道和冰箱极低的更换意愿

冰窖的消亡，背后是一种新工具的出现。

冰箱由增量市场进入存量市场，背后是社会结构发生变迁。

1956~2020我国冰箱产量，来源：前瞻数据库

我国的冰箱行业从1956年开始算起，八十年代末迎来一番小高潮，主要是国内的“高端人群”和东南沿海地区消费需求带动的增长。

随后进入九十年代末才出现大规模的长线增长，背后是国内大规模的城市化进程，中产阶级崛起带动冰箱消费，这与美国三十年代和欧洲五十年代的情况类似。

直到2013年我国冰箱已经达到顶峰，说明城市化进入瓶颈期，大城市人口纾解和城市群形成需要时间发生质变，进城人口数量放缓，背后是新房成交量放缓，相应的大家电产量就会下降。

冰箱的平均换代时间在10~12年左右，升级欲望较快的主动型消费者大约在5~8年左右都会选择更换产品。

冰箱生命周期较长，根据“百度贴吧之父”俞军的说法，

产品价值=(新体验-旧体验)-替换成本，

所以如果新品的体验没有较高的差异化特质，冰箱较高的替换成本会让新品在消费者眼中并无价值。

比如意大利著名冰箱品牌SMEG在上世纪五十年代欧洲大卖的“新生活”经典系列，曾有一个非常知名的广告案例，一位老人展示了她们家使用了58年的冰箱，通常人们的解读都是SMEG的质量和具有历史沉淀感的设计语言。

使用了58年SEMG，右图为它的复刻新款，保持了同样的大棱角流线型设计语言

然而在“智能相对论”看来，这恰好展示了人们对于冰箱这类大件家电极低的更换意愿，如果厂商不在关键部件暗中限定寿命的话，人们的换新意愿实际上非常低。

类似于1925年初，国际上一众灯泡制造商卡特尔联盟明文规定梨形家用灯泡的使用寿命要从之前的2000小时左右下降至为1000小时，也就是“有计划的报废”。

尽管如此，冰箱的使用年限在电器产品中也属于前列。

奥维云网的《中国家电创新零售发展研究白皮书》认为，国内冰箱的普及已经完成，所以冰箱厂商必须要在在新增用户上打开缺口。

二、冰箱市场的三个方向怎么样了

1、嵌入化的高端冰箱，海外品牌主导

就目前的冰箱市场而言，不论高低端产品，增长率都在下降，低端冰箱比高端冰箱增长率稍微稍低一些。

不过高端市场的表现亮点较多。

目前在冰箱的一大趋势是嵌入式，将冰箱和家居软装统一起来，达到节省空间或者统一装修风格的目的。

嵌入式冰箱除了节省空间之外，也体现出消费者对于500L以上的大空间冰箱越来越多的需求，根据奥维云网数据，四门冰箱占比已经超过三门，成为冰箱行业中第三大类。

2017年6月-2018年6月，海尔旗下的卡萨帝F+自由嵌入式冰箱上市一年间，累计销量超过5万台，销售额超过10亿元，被称为一个品类跑赢众多品牌的“卡萨帝现象”。虽然卡萨帝是国产高端，但是高端嵌入式冰箱仍然由国外品牌主导。

国内品牌中，目前只有美的和海尔推出了嵌入式冰箱，容声和美菱都未有该类型产品。

海尔的嵌入式冰箱主要以旗下高端品牌卡萨帝为代表;美的旗下从官网产品线目录中以关键词“嵌入”搜索，能看到洗碗机、烤箱等产品都有嵌入的相关品类，而嵌入式冰箱只有一款。

而海外品牌利勃海尔、ASKP、daogrs、Miele、西门子等品牌都推出了嵌入和独立式两种产品线，并且在高端嵌入领域有逐渐领跑的趋势。

海外家电厂商的嵌入式冰箱之所以可以领跑，主要原因在于国外的厨电设计可以提供成套的产品配置和安装计划。

国内的家装环节、产品购买环节层层分离，不利于消费者进行嵌入式安装。但是目前头部地产商进行合作的精装修渠道也在逐渐成长，相信在未来家装环节中嵌入式冰箱将越来越成为一个主要选项。

2、面向母婴、青年群体和老人，定制性功能成是新趋势

冰箱的平均换代时间在10~12年左右，升级欲望较快的主动型消费者大约在5~8年左右都会选择更换产品，年轻人是主要消费驱动力。

除了嵌入式之外，干湿分离、风冷直冷、保湿保质和智能变频等等已经是冰箱消费者大多数都会考虑的产品特性。

在产品的差异化上，冰箱厂商试图在人群差异的个性定制上继续做细分。

小米生态链旗下小吉冰箱，针对母婴亲子推出了母乳保存冰箱，强调针对存贮产品的温度控制，针对妇女推出了化妆品保存冰箱，主打青年群体。在设计语言上，很容易让人联想其SEMG的经典产品——流线设计，厚重感的外形，烤漆材质以及独特配色的复古感等等。

这符合小米生态链一贯的打法，关注细分人群和细分需求，压缩产品利润空间，为消费者提供低价吸引力。

早在2017年海尔就推出了主打母婴护理的冰箱，旗下的卡萨帝在2019年推出了婴爱冰箱，主打母婴储鲜功能，上市两周后就达到国美销量榜首，达到1500台。

美的2019年推出的智能冰箱果净系列也主打母婴健康功能，但更多的放在食品杀菌去农药方面。

消费者在母婴产品消费上，不过多考虑价钱，而更多关注产品质量稳定性和功能便利性，在母婴领域，未来会成为冰箱设计语言的标配。

3、冰箱+智能屏幕，厨电或许无需过度设计

但凡是我们在当时看来非常新潮的电子化、智能化设计，往往在几年后可能都会非常过气。

这是电子制品赛道设计语言中一个不二法则。

人们在电子产品之外的审美往往有较强的复古倾向，而在电子制品上的“科技感”的审美上只有最新。

这里涉及的问题就是要不要将冰箱看作一个电子产品，即使冰箱智能化已经成为行业趋势，但是这不代表产品的设计语言可以过度增加“电子化”的元素，没错，“智能相对论”说的就是冰箱上的“电子大屏”。

目前这种电子大屏只出现在少数品牌两万左右的顶配产品线上，这类联网冰箱除了常规带屏智能音箱的功能之外，还绑定了购物、餐饮教学等大量平板电脑的功能。

“智能相对论”顾旭光认为过度的智能化设计反而让人望而生畏，冰箱上的“电子大屏”反而不如传统的LED小中控显得合理。

为什么小型的数据显示屏没有问题，而电子大屏就是在过度设计。因为后者在剥离产品本身“耐用品”的特性，栅格状LED的数字显示屏有种复古意味的审美，较低的电子化特性实际上延长了产品的使用寿命，就好像一张民国的椅子放到现在并不会十分违和一样。

SMEG的产品设计语言可以几十年经久不衰，主要原因是把冰箱作为一个家具来打造的，而非不断的突出产品的“科技感”。

老牌大厂与其在冰箱上加屏幕，将其打造成一个电子产品，不如多琢磨琢磨产品设计。冰箱不是连上WIFI就是高端智能，在一个跳蛋都要连WIFI年代，人们关注点反而会跳出智能化的噱头，回归到产品的原始特性上——这个冰箱保鲜到底好不好使，老人孩子好不好用?

仅此而已。

三、冰箱的未来是沿着人群需求和耐用品设计感继续发展

疫情在国内已经逐渐走向稳定，人们期望之中的“报复性消费”并未出现。

对于那些非要说排队吃海底捞和喜茶是报复消费的朋友，真应该去补一补宏观经济学了，不用特别复杂的教材，一般大一学生用的曼昆宏观就好。

从近期的楼市成交情况看，成交环比上升同比下降，消费者信心指数同比环比都下降5.6%左右。

“智能相对论”走访了长沙市的几大购物中心之后，销售人员普遍反映销量平平，一方面春节并非大型家电的旺季，大家电通常和楼市交易旺季同步，另一方面疫情结束后人们对于大件商品的消费意愿还在观望状态。在这种情况下，实际上也为冰箱厂商提供了一个沉淀的机会。

从整个行业上看，以往的生产商在继续努力细分，新玩家也在继续涌入市场。

比如，格力进军冰箱、以50亿投资打造了长沙生产基地。

小米凭借IoT生态链体系和对年轻人需求的精确把握继续在智能家居市场翻江倒海。作为一家互联网企业，反而更懂得家电的耐用品特性，针对人群需求做好功能定制即可，同时无需过度“电子化”。

在产品功能方面，各厂商都敏锐地捕捉到了细分人群的需求趋势，并推出了相关产品。

在产品设计方面，老牌大厂有时候反而被一众互联网企业的概念炒作忽悠得有点晕头转向。忘记了大型家电有类家具的“摆件”特性，导致在嵌入冰箱、以及高端产品的设计语言上，与国外的系列品牌拉开了差距。

不论如何，现有冰箱未来的主要方向已经比较明朗，题目摆在这里，考验的是厂商的基本功，历史只有几十年的国产厂商面对国外上百年的企业，未来或许有一场硬仗要打。

关键词： 冰箱