疫情的倒逼家居企业应如何用好直播这根救命稻草

源于疫情的倒逼，原本依赖线下的家居家装行业都开始热衷于线上营销，各种大小企业的线上直播宣传更是一波接一波的，客户在哪里，企业就必须在那里，家居主流消费群体的线上消费习惯已经形成，怎样把家居消费也转移到线上，怎样把压抑的消费需求有效的引导和释放，通过线上直播来获客、引流，是家居企业的一个新的营销启蒙，也是对新的用户消费习惯的重新摸索。

居然之家三天直播1045场，观看人次近70万，超1350人互动，引导成交订单将近1500笔，预估成交额超过4000万元。尚品宅配直播团购活动，5小时超过770万人在线观看，9223户表示有设计意向，收到定金13919笔，这场直播预计给尚品宅配带来超过4亿以上销售额。。。看着一个个家居企业公布的亮眼成绩，不管里面是否有水分，但足以说明企业对直播的重视程度，不亚于视之为救命稻草了。

很多家居品牌的直播都是因为这次疫情逼出来的第一次，业之峰装饰董事长张钧现身直播间，TATA木门总经理侯承梁亲自上阵，天猫、抖音、快手三大平台同步直播等等。。。但是看直播的90后群体，对于某个品牌的总裁是谁，基本是不会有什么概念和带动作用的，现在能在公众和消费群体有影响力、能带货的品牌话事人也就那么几个，董小姐?雷布斯?所以企业总裁的露面很大程度是为了给平台面子，同时也为了给开发经销商一个助力。当然还有另外一个原因，就是受疫情影响，线下的展会、发布会、论坛啥的都不能开展了，这种能公开露面给经销商信心的机会也少了，直播也是一个可用的渠道。

不管品牌大小，很多的直播里面都是主播配合一个滔滔不绝的营销人员在工厂店里介绍产品特点价格，最后再来一句：现在有很大的优惠赶紧来买哦。有没感觉是在看电视直销节目?我都在网上看直播了，还不会去电商网店看产品描述吗?真的是把线下店的营销模式搬到了直播上了，效果不言自明。

线下导购转换角色成线上主播，在先天条件来说还是能具备应有的能力的，但是有个最根本的问题，你这个导购再出色，看直播的人都知道你是代表的这个品牌，都知道你会拣好的地方说，消费者有了王婆卖瓜的心理预期，效果肯定会大打折扣。

家居直播营销的正确打开方式

“面对疫情，我们可以做什么?”、”怎么把宅在家里的消费者钱包里的钱掏出来”是家居企业目前思考最多的问题。但家具建材产品的销售不是一次性就能成交的，家庭装修都是家里的头等大事，都希望一次性能搞定，但都知道是不可能的。利用直播来吸引消费者，首先要搞清楚直播的规则和特性，把这个宣传的工具用好了用对了方向。红星美凯龙一个月内计划举办一千场直播活动，和淘宝大学合作开展超级星主播训练营项目，主要训练腰部品牌的导购员，培养红星美凯龙的“李佳琦”。

看直播的群体主要就是90 00后，有一个能带流量的明星主播、能够带动品牌和观看直播的消费者进行互动，起码已经成功了大半，像一些大型家居连锁卖场已经着手培养这样的明星主播，毕竟商场要为商场、要为场内店家带客流，把商场导购移动到线上的举措非常合理，但如何让消费者产生记忆点，也是一种考验。

直播只能是线上营销组合拳的一部分

家居建材行业被互联网影响的程度并不高，产品虽然也算是刚需，但消费频次低、消费决策时间长、物流成本高等都是阻碍线上快速转化的因素，要做好线上直播、实现转化，必须要提前造势，不但要带来大流量、还要把精准的客流也吸引进来并且锁客。

不管是IT也好、消费电子也好，大多消费者都会通过相关垂直媒体去了解自己所需的产品，作为消费决策的参考，媒体的属性非常重要，媒体是企业品牌和终端消费者的桥梁，媒体能比企业接触到更多的消费者、了解消费需求，消费者也无法像媒体一样深入了解诸多品牌的产品和区别;权威的专业媒体能直接引导消费需求、带动消费需求，品牌和媒体不但可以让线上的宣传更加有效，同时也为消费者带来更多的选择和信息，而线上直播最重要的互动，也正是媒体最擅长的。

直播在风口，但不代表跟风做了就会有效果，淘宝直播就在这个风口时期换帅了，虽然原因不明，但也有说法淘宝直播有很大的流量和交易额都集中在了头部的主播里面，就是不管你要推的产品是多好、直播内容规划得有多优秀，但是没有合适的露出和宣传，依然是没有流量。其实两年前像TOTO这样的头部企业就已经做过很大型的跨国连线直播项目，但今年即使现在这样情况，TOTO也没有再次进入直播间，可见家居直播真的不容易做出效果，但前淘宝直播负责人也抛出了直播是一个偏中长期、越往后越挣钱这样的观点。

疫情过后，整体家居直播肯定是会降温的，还是会急剧的降温。品牌的自主直播、转化效果不明显、制作成本高，这对于企业品牌部门而言，多一事就不如少一事了;纯销售导向的商家店铺，如果销售卖得不多，他也不会接着做。但是直播依然是会越往后越能挣钱的一个方式，5G时代的流量都会更加往视频、直播上靠，线上服务的体验也肯定会越来越好，在线直播不一定适合所有的家居产品，但家居直播必须找到适合自己的路子和方向，单纯的跟风做不行，要做就要让自己做到行业的头部，不然很容易就会被淘汰掉。

关键词：家居企业直播